天下没有好做的生意 一场不见血的菜市场厮杀

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“工作了一天，我没有力气去菜市场讨价还价。如果我能有一个外卖兄弟送新鲜蔬菜到我家门口，那就太好了……”

我相信很多人都有类似的想法。

如今，梦想实现了——蔬菜市场，最基础的地方，正在成为电子商务竞争的新战场。

今年年初，推出了“美团买食品”应用程序，在接下来的两个月里，便利服务站在上海和北京开通；3月下旬，阿里的第一个盒装马粮市场在上海五月花广场开业。如果你饿了，你会雄心勃勃地将杂货店购物业务从100个城市扩大到500个城市，而腾讯会简单粗暴地把它交给社区蔬菜市场。一品新鲜送来20亿元的温暖；最近，苏宁宣布将在苏宁商店应用程序中打开一个蔬菜市场功能模块...

除了巨人之外，新贵们，如优秀的生鲜食品、丁咚杂货店和普普超市，也有一些动作。再加上资本力量的支持，不经意间，网上买菜的轨道上已经挤满了高手，这已经成为一种新的趋势。

一个

蔬菜市场争夺战背后的逻辑

看似平淡无奇的蔬菜市场一夜之间成为许多商家眼中的热点，其中就有一个巨大的蔬菜市场空.数据显示，2018年，中国生鲜零售总额达到4.93万亿元，其中不到5%的交易是在网上完成的，这意味着绝大部分市场份额仍掌握在传统蔬菜市场手中。因此，无论是在线平台、线下运营商还是资本方，蔬菜市场业务都被视为蓝色海洋。

然而，在我看来，除了市场规模之外，企业抢占蔬菜市场还有四个考虑因素。

首先，出于对新交通的渴望。

众所周知，互联网流量红利逐渐消失，这使得电子商务平台的客户成本日益上升。为了获得更多的新流量，巨头和新创公司通常都在努力占据更多的用户使用场景。

“买菜”现场具有典型的高频高粘度特征，是一个完美的流动入口。想象一下，对于这个国家的大多数家庭来说，即使家庭成员忙于工作，每周总有几顿饭需要在家炒来做；在一日三餐中，最不可缺少的配料是蔬菜。

正因为如此，各种平台纷纷抓住了这一幕。尽管蔬菜销售业务本身并不赚钱，但如果能吸纳新用户(尤其是那些喜欢在家做饭但不热衷于网上购物的中老年人)，然后通过高粘度回购甚至多品种扩张来弥补利润缺口，这种前景是可以预期的。

其次，它很容易接触到“下沉市场”中的人们。

众所周知，在由低线城市和大量农村人口组成的“下沉市场”中有无限的金矿。快速、有趣的标题和未上市人群在短时间内的迅速崛起，使人们真正认识到这个正在下沉的市场的巨大商业价值。

值得注意的是，由于他们的收入水平相对较低，下沉的人一般对商品价格极其敏感，往往一些优惠或折扣可以赢得他们的心。例如，有趣的标题中的“低价组”和“边阅读边赚钱”都是为这个功能设计的。

线下市场的蔬菜价格不高，但当电子商务平台切入这一场景时，往往会通过给予适当的补贴或缩短农产品流通时间(000061，股票咨询)来进一步降低蔬菜价格，甚至比线下市场更便宜，这使得下沉人群的购物活动更容易从线下转移到网上，从而在进一步赢得客户的同时实现对下沉市场的渗透。

第三，满足当前消费的新需求。

目前，一、二线城市居民的工作节奏日益加快。根据北京大学社会调查研究中心和智联招聘发布的《中国工作场所平衡指数研究报告》，广州、杭州、上海、深圳、北京、南京等10个城市的人们平均每天工作时间超过8.5小时；与此同时，北京、上海、天津、沈阳和其他六个城市的人们不得不通勤一个多小时。

这让相当多的人体验到了本文开头提到的故事——一天的工作之后，很难忍心去菜市场。此时，如果他们不信任餐馆或外卖的卫生条件，而是选择自己生火做饭，那么网上购物就能很好地满足这种消费需求。当然，如果有人厌倦了传统菜市场的混乱，网上购物也是消费升级的一种表现。

最后，技术的成熟和基础设施的改善。

例如，像Box Horse和苏宁这样的巨头，凭借冷链物流技术的发展和前沿仓库建设的支持，已经向方圆一定范围内的居民提供了质优价廉的蔬菜。其他平台也在冷链和前端仓库上采取行动，这可能是他们争夺蔬菜市场的地方。

二

繁荣表象下的隐忧

虽然生意正如火如荼，但繁荣的表象并不能掩盖问题的存在。

这里，以我的朋友小刘的个人经历为例。

小刘是一个在北京努力工作的90岁老人。由于平日工作繁忙，他周末喜欢呆在家里。在手机应用上购买食物和水果是他生活的正常状态。

他在网上购买新鲜商品方面也很有经验。“这根本不是去菜市场手工挑选的概念。虽然网上方便快捷，但你买到的蔬菜质量不稳定，有时很新鲜，有时很一般。两次，我明显感觉到盘子的重量不够。在网上购买食物通常真的要靠运气。”小刘的话流露出一些无奈。

相信朋友的经历绝不是一种情况。

目前，居民消费升级的浪潮仍在继续，人们除了对饮食的品味要求越来越高之外，越来越注重健康和养生。作为一日三餐必不可少的食物，如何保证老百姓(603883，临床单位)吃到新鲜、健康、安全的蔬菜正成为各方关注的话题。然而，由于种种原因，尽管各行各业的商家来势汹汹地占领了蔬菜市场，给消费者带来了极大的便利，但仍有许多人在网上购买蔬菜的过程中没有获得理想的体验。这也暴露了整个行业的三大瓶颈:

首先，信息不对称导致顾客心理落差。

在传统的蔬菜市场，各种各样的菜肴陈列在摊位上，可以看到和触摸到，顾客可以根据实际情况选择自己满意的蔬菜。但如果你在网上买菜，正如小刘所说，“这根本不是一个概念”，因为顾客通常只在网上看到图片，而且这些图片大部分都是经过处理的，不会根据蔬菜新鲜度的变化实时更新，所以会有与真实情况的偏差。这间接导致交易双方之间的信息不对称。这时，如果顾客收到的菜肴质量低于期望值，不可避免地会出现心理落差。久而久之，不仅平台的声誉会受到影响，消费者的体验也会受到伤害。

其次，蔬菜的质量很难监控。

目前，我国蔬菜农产品仍主要由分散的小农户生产，获得qs认证的农产品企业数量很少，很难建立起一套涵盖生产过程控制、质量检验、清洗筛选、分级包装、冷藏保鲜等环节的完整质量管理体系。此外，与一般工业商品不同，蔬菜商品的分类质量标准非常模糊，在生长过程中不可能统一所有的尺寸和规格，制约了采购和销售的质量对接。同时，蔬菜的流通和配送也缺乏监管，尤其是运输人员的操作不当和管理不善，难以实时监控蔬菜质量的变化过程，这也给食品配料的安全、消费者的体验甚至健康带来了很多麻烦。

第三，损失仍然很高。

这里的损失包括实物层面的损失和价值层面的损失。就前者而言，蔬菜是典型的易腐生鲜农产品，这使得其在流通过程中的损失率远远高于普通商品。研究表明，在我国生鲜蔬菜流通过程中，仅物流环节的实物损失率就高达30%，这还没有考虑到由于操作不当、门店管理不善、产品积压等因素造成的菜品损失。

就后者而言，蔬菜的价值损失涵盖的范围比实物损失更广，涉及蔬菜失水失重引起的价格差异、食品盗窃、信息失真以及相应的垃圾处理、环境保护和市场管理成本等。高损失将对消费者、蔬菜生产者乃至整个行业的健康发展产生负面影响。

三

天下没有好买卖

平心而论，尽管菜市场的业务前景看好，但任忠在各种挑战下还有很长的路要走；当商家在前进的时候，他们不得不不时停下来思考方向。

无论业态如何演变，形态如何变化，领域如何拓展，零售行业始终无法回避成本、效率、质量和体验四个关键词，这不仅是行业最真实、最原始的魅力所在，也是企业在日益激烈的竞争中脱颖而出的关键。

新鲜蔬菜也不例外。商家应该做的不仅仅是将普通居民的购物行为从线下转移到网上，而是想尽一切办法降低运营成本，提高运营效率，确保消费者能够放心购买和食用新鲜的蔬菜，这是蔬菜零售的精髓。如果我们只关心赌马抢用户，而对各种问题视而不见，如经营不善、管理不善、监管不力等，那么这个行业能走多远将打上一个大大的问号。

这让我想起了曾经著名的无人货架，它与现在蔬菜市场的布局有很多相似之处:比如，它们都是通过占领用户的消费场景来抢占新的流量，迎合相关人群的新的消费需求，商品供应渠道向低端城市倾斜，甚至高损耗率、低体验等问题也是相似的。然而，许多无人货架平台过于注重“无人”和疯狂堆码的新颖形式，却没有及时对潜在的隐患做出相应的调整或改进，如技术不足、货物维护不良、防盗困难、供应链效率低、成本高等。

从过去学习，从未来学习。任何生意都不能肤浅，即使是丑陋的蔬菜市场。