在线旅游变“新零售”携程、途牛、同程开启线下门店大战

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早在2015年，许多在线旅行社就开始布局线下商店。然而，由于缺乏完整的业务逻辑，这些商店的发展大多是缓慢的。2018年，“新零售”的概念开始流行，这再次引发了一场店铺大战。

清明节刚刚开始，五一假期的票已经丢了。阅读这篇文章时，你有什么短途旅行计划？你会选择什么样的旅游产品？

受中国人普遍旅游需求的刺激，许多互联网在线旅行社意识到了交通拥堵，开始改变策略，入侵线下商店。一场“旅游商店之战”即将开始。

最近，沉寂已久的上海“旅游街”又活跃起来。

在人民公园和西藏中路周围一公里范围内，有近100家线下旅游商店，包括传统的旅行社商店如中信、CITS、锦江旅游和金旅(原CYTS (600138)，以及互联网公司的线下商店如携程和绿妈妈。

在距广州江南数百米的街道两侧，有桐城旅游、携程旅游、南湖国际旅游、金马国际旅游、春秋旅游、广智旅游、途牛旅游等线上线下品牌。

在线流量成本的激增迫使在线旅行社离线寻找流量门户。随着曾经被视为生产力落后的旅游线下商店的“新零售”的东风，它再次成为ota的焦点，“鼠标+水泥”的模式逐渐出现。

过去一年，中国旅游市场继续保持快速增长，增长前景可观。

据文化旅游部统计，2018年国内游客人数为55.39亿，同比增长10.8%；出入境游客总数2.91亿人，同比增长7.8%；旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。

然而，与繁荣的旅游消费市场相比，旅游企业的日子并不轻松。

根据《开心报》提供的数据，2015年至2018年，旅游业被取消的企业数量分别为1283家、3013家、2313家和4285家。今年，形势更加严峻。截至3月，已有3006家企业被撤销或注销。

数据来源:开心宝

大量线下旅行社正在关闭。特别是，以短期周边游为主要业务的线下商店在在线旅行社的经营下正在失去优势。

由于产品供应单一，服务水平和体验难以满足年轻消费者的需求，线下企业只服务于老年客户和团体旅游。在互联网的冲击下，许多标准化的旅游产品变得越来越透明，这使得一些依赖灰色收入的传统旅游经营者的利润减少了0/。

携程旅行网人民广场店经理邢是一家经营了十多年的旅游专卖店。他告诉钛媒(微信号:taimeiti)，互联网和在线旅行社对线下的最大影响是一日游和两日游。然而，这些产品程序复杂，利润只有十到二十美元。事实上，他们一直在亏损，包括劳动力成本和财产成本。低利润也降低了服务水平，导致恶性循环。“销售这些商品的效率远远低于在线旅行社”。

多年来，单一的客户群产品、低利润和低服务水平是许多旅游企业普遍存在的问题。在恶性循环下，传统旅游线下商店的生存环境一直在恶化。

但这并不意味着线下商店毫无价值。事实上，自2015年以来，曾经高呼“离线颠覆”的在线旅行社已经开始分别拥抱离线。

例如，早在2015年就开始扩张线下店铺的途牛，也在2017年底明确调整了店铺策略。途牛在线下投入巨资。根据财务报告，途牛去年增加了345家门店，截至2018年12月31日，共有509家自营门店。

自2015年初以来，已经有超过1100名驴妈妈在全国范围内开设了线下商店。

自2017年以来，携程网整合了知情者和去哪儿网下商店，并规划了自己的品牌店。目前，已在全国278个城市部署，总数超过7000个，渠道已下沉到三个四线城市，甚至县级市。

在过去的两三年里，太田人已经意识到一个现实:虽然在线旅游的受欢迎程度越来越高，但整个旅游市场的规模不超过15%，只占很小的比例。此外，中西部等低线城市的渗透率较低。

换句话说，到目前为止，超过70%的人仍然选择下订单、买票和离线消费。

对此，在线旅游服务提供商知道，仅靠在线渗透是不够的。"很难区分它是纯在线还是离线."携程旅游频道部门总经理张莉告诉钛媒(微信号:taimeiti)。

“互联网是一种工具，客人不能分为在线客人和离线客人。旅游业是一种低标准化的无形产品。特别是对于长途旅游产品，仅仅通过网络很难做好所有的产品和服务。因此，客户对线下的依赖，尤其是对销售人员咨询服务的需求，仍然非常强烈。”

早在2015年和2016年，许多在线旅行社就开始布局线下商店。然而，由于缺乏完整的业务逻辑，ota线下商店的发展大多缓慢。

2018年，新零售的概念被提出。与传统的零售模式不同，新的零售模式自然带有互联网基因，在线旅行社意识到机遇正在到来。与此同时，线下势力也看到了互联网带来的互动变化，从抵制合作到期待在线旅行社的介入，双方一拍即合。

“我原本以为携程是我一辈子的对手。”邢向钛媒表达了自己的情感。十多年来，他一直是传统旅行社的特许经营者。随着在线旅行社的出现和普及，只做团体旅游的旅行社商店迅速被边缘化。作为传统运营商，我非常讨厌携程。

位于西藏南路旅游街，拍摄@钛媒高梦阳

然而，当携程网宣布线下品牌店计划时，邢很快选择了加盟。邢很清楚在线旅游企业的流量焦虑，但他希望ota的加入能真正改变离线形式。他支付了1万元的初始费用和3万元的定金，并加入了上海松江、中山公园和人民广场的三家携程品牌店。

邢在接受钛媒(微信号:taimeiti)采访时表示，机票、酒店等产品已被太田标准化，年轻用户已被切断上网。同时，许多旅游和度假产品的网上销售降低了线下旅行社的利润。然而，旅游市场的产品供给和底层服务人员的素质不能满足消费者的需求。

“ota需要离线，我们也需要ota。”

在全行业流量红利下降的背景下，在线旅行社人们对线下渠道的期望已经从单纯的通过流量获得客户的想法转变为改进和转型。对此，张莉表示，智能手机销售和用户数量的双重放缓，实际上意味着流量红利已经消退，在线客户的上限已经出现。与简单的客户数量相比，今天的企业已经意识到了交易用户转换的问题。

其中，最主流的选择是推出大众化的综艺节目，希望扩大年轻用户的认知，即在途牛、绿妈、桐城等品牌口中的t2o泛娱乐营销模式。

在这一波所谓的t2o营销热潮中，途牛冲到了最前沿。除了推出周杰伦和林志颖的双重代言，它还疯狂地赞助最受欢迎的综艺节目，如“爸爸在哪里？”《非诚勿扰》、《奔跑的兄弟》、《花姐儿》、《超脑2》、《中国好声音》，还成立了影视公司打造“90后”旅游真人秀《让我们走吧》，花费1.45亿元赞助《奔跑的兄弟》第四季。

驴妈妈赞助了这份报告！蔻驰、贝尔冒险、妈妈咪呀、快乐喜剧和其他综艺节目；桐城与腾讯视频联合推出了网络剧《世界热》。携程网虽然坚持不花巨款、不点名的原则，但也参与了《霍颖情报局》、《小松奇谈》等综艺节目，植入了《渡海见你》等电视剧。

虽然每个家庭都花费了大量的投资，他们经常只是在超过10亿人的电视机前混过脸，但是实际的客户获取和转化效果并不理想。转换不良导致的利润问题在ota中普遍存在，这使得企业不堪重负。

以土牛为例。自2014年上市以来，途牛曾坚持以亏损换市场的增长模式，连续三年亏损4.6亿元、14.6亿元和24亿元。最后，在各方压力下，途牛自觉降低了品牌营销成本。以2017年第二季度的途牛为例，经营费用为人民币5.292亿元(7810万美元)，同比下降41.1%。销售和营销费用为人民币2.219亿元(3270万美元)，同比下降64.3%。

携程网首席执行官孙洁在2017年第三季度收益电话会议上提到，中国旅游度假行业的在线渗透率仍然很低，线下商店是携程网的一个很好的补充，可以帮助携程网提供更详细的服务，并改造难以通过在线渠道获得的客户。

目前，与在线相比，离线转换更加直观。“因为顾客通常只有在有明确的出行计划时才会选择咨询线下商店，而店员的表现将直接影响顾客的出行决策。”

钛媒(微信ID:tai meeti)获悉，携程网24个分支机构和108个县市的大部分门店处于绝对盈利状态，少数门店仍处于持平状态，因为开业时间较短，不到一年，正在积极拓展业务，占领市场。

携程旅游渠道部对携程在北方四个超级一线城市广州和深圳的旅游门店进行了数据分析。综合各种情况后发现，在上海，虽然经营店铺过程中的费用相对较高，但基于产品的丰富性和店铺的专业性，对用户的吸引力相对较大，主动上门的陌生人比例也很高，月平均效率在四个城市中排名第一，达到26000元左右。

根据张莉的说法，顾客进入商店的转换率一般是百分之十，而好商店的转换率可以达到百分之四十到百分之五十。相比之下，在线转换率只有2%到3%，有的甚至只有千分之几。

张莉说:“在二线城市，获得客户的成本更低。”许多商店经理根本不需要刷刷和铺广告，他们可以依靠自己的位置优势和老客户赚取丰厚的利润。例如，携程旅行网子路店的月效率高达5.4万元。

由此可见，这一波的线上线下整合与之前的o2o浪潮有很大不同，各方的诉求点和认知也发生了新的变化。

“在线旅行社需要转型，线下渠道需要客流，双方不再互相争斗。”周海涛认为，线上线下整合能否真正实现，很大程度上取决于双方能否提升门店运营效率，提升线下旅游产品。

从紧张的角度来看，在这次所谓的升级中，ota离线输出产品和系统。张莉告诉钛媒(微信号:taimeiti)，ota应该扮演在线平台的角色。“满意度必须触及线下，这是一种趋势。”

“我们还详细了解了盈利商店的销售情况，发现盈利越好、利润越高，团体旅游和定制旅游销售的产品数量就越大。”张力说。

以团体旅游为例，张莉发现目前能被用户认可的高溢价产品是具有定制服务的长期产品。“与团队一起旅行可能不会过时，但市场上缺乏能触及消费者痛点的旅游产品。”

在此基础上，线下商店的经营理念也在进行调整。邢在接受钛媒(微信号:taimeiti)采访时表示，与之前经营的加盟店相比，他现在经营的三家携程品牌店已经改变了他们的想法:产品主要面向长途旅行，尤其是出境游。其中，有高溢价产品，如团体旅游，半自助旅游和定制旅游。

然后，这样的高端产品带来丰厚的回报。例如，您可以购买16，000到17，000英镑的中高端欧洲游。高端旅游团采用一价全纳模式，一般预留15%/きだよ 0的座位率，以保证游客的乘车体验。他加入携程的松江店，年收入1600万英镑；去年5月开业的中山公园商店，现在已经实现了超过2680万英镑的收入。

据张莉透露，2018年，携程的淮海东路店在巴厘岛开展了一项单一业务——定制旅游，共有536人，最终营业额超过450万英镑。今年3月初，辽宁省锦州市古塔公园店单个定制旅游业务的营业额就达到了近1200万英镑，与许多商店的年营业额形成了反差。“从后台交易数据来看，全国范围内超过60万元的定制旅游订单几乎每天都会产生。”

除了产品授权，张莉认为，缺乏一个全年健全的服务人员培训体系也是旅游纠纷频发的一个重要原因。为此，携程还为年轻的加盟商设立了携程商店学院。然而，张莉也承认，人才制度只是基础。

尽管商店大战再次加热了线下旅游渠道，但根据新的零售标准，空仍有一个大房间可以升级。特别是在这个市场上，已经有很多差异化的老口碑品牌，如凯撒旅游(000796，咨询股票)、CYTS等。

根据张莉的说法，在线旅行社仍然是一个商店的初级阶段，旅游线下商店的未来实际上是一个服务和咨询的互动、体验和互动中心，而不是一个简单的商品销售。这就要求线下商店不仅要增加与周围社区的互动，还要加强老顾客和新顾客之间的联系，并使用虚拟现实、增强现实和其他技术元素来帮助提升进入商店的体验。“这是下一轮门店升级的方向。”