“老佛爷”走了享年85岁 香奈儿将去向何处？

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“香奈儿哀悼卡尔·拉格菲尔德的逝世，他自1983年以来一直是香奈儿时装店的创意总监……”当香奈儿在中国开设官方网站时，我首先注意到的是这个感人的消息。在通知中，一张黑色背景的照片显示卡尔拉格菲尔德穿着一套时髦的西装，戴着银色的太阳镜，表情严肃。

香奈儿的“拉斐特”不见了。

2月19日，在时尚界被称为“凯撒大帝”的香奈儿创意总监卡尔·拉格菲尔德因病去世，享年85岁。同一天，香奈儿发表声明，宣布香奈儿创意工作室主任维吉妮·维亚德将接任创意总监一职。

对于时尚界来说，这是一种轰动。香奈儿创始人可可·香奈儿去世12年后，香奈儿的品牌活力几乎跌到谷底。卡尔·拉格菲尔德在可可·香奈儿(coco chanel)时代颠覆了香奈儿，并将这个品牌带到了一个“坚不可摧的行业地位”。

卡尔·拉格菲尔德离开后，香奈儿及其忠实用户准备好迎接后拉斐特时代了吗？维吉尔能再次创造香奈儿的辉煌时刻吗？

时尚的灵魂

“卡尔·拉格菲尔德是香奈儿的灵魂。可以说，没有他，就没有现在的香奈儿。”老佛爷去世后的第二天，一位曾在意大利从事奢侈品业务的业内人士在接受《国际金融新闻》记者采访时如是说。他说卡尔·拉格菲尔德用他的“天赋”拯救了香奈儿品牌。

卡尔·拉格菲尔德真的很有才华。他的父亲是炼乳商，他的母亲是内衣销售员。在一些材料中，卡尔拉格菲尔德经常回忆起他的母亲对穿衣服很挑剔，每天换几套衣服。当她无事可做时，她喜欢带他去高档时装店，甚至要求他不要每天穿和昨天一样的衣服。他从小就喜欢设计，经常从杂志上剪下自己喜欢的照片来收集。

据公开消息，21岁的卡尔·拉格菲尔德(karl lagerfeld)在1954年由国际羊毛局(International Wool Bureau)组织的时装设计大赛中获得了大衣类冠军，法国设计师皮埃尔·巴尔曼(pierre balmain)和休伯特·德·纪梵希(hubert de givenchy)对该奖项进行了评判。1955年，他被巴尔曼选为助理，从此进入了时尚界。

上述行业人士告诉记者，卡尔拉格菲尔德的职业生涯非常顺利。“从每个季度为chloé设计几个产品到整个系列，karl lagerfeld从芬迪的主要设计师到签订终身合同，在行业内留下了很多神话人。”

然而，卡尔·拉格菲尔德真正为全世界所知，从他接管香奈儿开始。

1971年1月10日，创造了时尚商业帝国的可可·香奈儿在里兹酒店的豪华套房里去世。此后，没有时尚女王的香奈儿一度陷入低谷。

1983年，香奈儿集团董事长阿兰·韦特海姆找到当时仍在智利的卡尔·拉格菲尔德，并说服他终止合同。卡尔拉格菲尔德周围的每个人都认为这是个坏主意，但他喜欢挑战。在接受媒体采访时，他曾说:“每个人都告诉我，别理它，这个品牌已经死了，再也不会回来了，但我认为这是一个挑战。”

“卡尔·拉格菲尔德想在香奈儿展示自己的实力，他开始发挥自己的实力。1983年，他重新组合了香奈儿的经典元素。这一举措为当时已经衰落的品牌形象注入了新的活力。”上述业内人士告诉记者，后来大家都称卡尔·拉格菲尔德为“老佛爷”(Galeries Lafayette)，这不仅是他装扮成“老佛爷”(Galeries Lafayette)的商标动作，也是外界对他不断向时尚界输出审美生活的肯定。

对香奈儿来说，卡尔·拉格菲尔德是一个灵魂人物。香奈儿首席执行官阿兰·韦特海默(Alain wertheimer)日前对他表示哀悼:“卡尔·拉格菲尔德(karl lagerfeld)以其创造性的才华、慷慨的精神和敏锐的直觉走在了时代的前列，这极大地推动了香奈儿品牌在全球的成功。”20世纪80年代初，我授予他重塑香奈儿的全部权力。现在，我失去了一位密友，我们也失去了一位伟大的设计师。”

但是对于卡尔·拉格菲尔德的职业生涯来说，香奈儿并不是一切。事实上，除了为香奈儿工作，卡尔拉格菲尔德也为芬迪工作，他还在1984年推出了自己的品牌“卡尔拉格菲尔德”。2017年，上市公司七狼(002029)收购了“卡尔·拉格菲尔德”大中华区公司80.1%的股份。

争夺中国市场

1993年是卡尔·拉格菲尔德在香奈儿的第十个年头。

今年，香奈儿第一次打开了中国大陆市场，并在位于上海淮海中路的华亭伊势丹百货开设了第一个化妆品柜台。

从那以后，香奈儿成为较早进入中国大陆市场的奢侈品牌之一，比竞争对手古奇早一年。

然而，直到1999年，香奈儿才出名。当时，香奈儿在mainland China的第一家精品店诞生在王府井半岛酒店(600859)。从此，品牌的独特风味给人们留下了不可磨灭的印象。

两年后，香奈儿(中国)公司登陆上海。根据全国企业信用信息公示制度，公司成立于2001年2月，业务范围包括仓储(危险品除外)和服装、手表、珠宝、化妆品等消费品的配送。七个月后，香奈儿在上海龙华机场举办了中国第一场时装秀。四年后，香奈儿的时装秀在上海磁悬浮龙阳站举行了两次庆祝活动。

香奈儿的一系列举措取得了显著的成功，这让中国人趋之若鹜。2008年，美国市场研究公司尼尔森(nielsen)发布了一份全球奢侈品品牌调查报告，显示40%的中国大陆消费者认为香奈儿是最愿意选择的地方。

值得一提的是，为了进一步推动品牌在中国的消费，香奈儿还邀请了周迅、休等中国明星作为代言人，这些明星偶像的代言使得香奈儿很快获得了一大批忠实粉丝。

2018年4月，欧洲皇家银行(rbc europe ltd .)发布了最新的全球奢侈品调查报告。该报告显示，在对643名年龄在18岁至65岁之间的中国奢侈品消费者进行调查后发现，与其他奢侈品品牌相比，在奢侈品手袋和时尚品类中，消费者对香奈儿的购买意愿最高。

德勤中国电信产业在华南的管理合伙人李宝志在接受《国际金融新闻》采访时表示，香奈儿在不同的市场有不同的元素，可以更好地满足客户的需求。例如，一些在中国销售的香奈儿产品将具有适合中国市场的本地元素。

24岁的张小劲(化名)终于在2019年1月得到了她生命中的第一个香奈儿包。在接受《国际金融新闻》记者采访时，她没有掩饰自己的兴奋，她说自己研究香奈儿包包已经很久了，最后决定花一个月的工资去“剁手”。“虽然包有点小，但香奈儿品牌的价值是主要考虑因素，其次是包本身。”

2015年3月，香奈儿公司发表声明称，香奈儿决定从2015年4月8日起协调全球各市场的价格差距，具体做法是提高欧洲价格，降低亚洲价格，统一全球价格体系，确保大中华区价格不高于欧洲价格5%以上。

当时，香奈儿全球精品店部总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(bruno pavlovsky)在接受媒体采访时表示，自全球价格统一以来，香奈儿在中国市场的表现大幅提升。与此同时，全球价格差距已经缩小，促使越来越多的消费者开始在当地市场的香奈儿门店消费。

布鲁诺·帕夫洛夫斯基也表示，香奈儿将继续在中国市场发挥其实力，以寻找新的利润增长点。2018年4月，香奈儿在上海开设了首家“可可小姐限时专场游戏厅”，并在北京嘉德中心举办了“可可迷恋体验展”。两个月后，香奈儿在中国的第一家全类旗舰店落户北京国际贸易中心。据记者了解，这不仅是香奈儿在中国的第一家集精品、手表、精品珠宝、香水、美容产品于一体的商店，也是该品牌在北京国茂商城的第一家化妆店。商店面积几乎是迪奥和芬迪等邻近品牌的两倍。

根据公开信息，香奈儿在中国的门店主要集中在华东和华南地区。然而，在“计划门店扩张区域”一栏，香奈儿仍计划在包括上海和成都在内的8个城市增加门店。

收购传闻

尽管这家奢侈品巨头正不遗余力地扩张其地盘，但香奈儿仍面临被收购的传言。

2018年6月，成立于108年前的香奈儿首次公布了完整的财务报告。根据财务报告，2017财年，香奈儿的销售额同比增长11%，达到96.2亿美元，这一数据也突显出香奈儿是全球收入最高的奢侈品品牌，不仅超过了古驰，还与路易威登展开竞争。香奈儿在其报告中称，其业绩增长主要是由于新款香水gabrielle的流行，以及珠宝手表等配饰销量的增长。其中，欧洲仍是香奈儿最大的市场，销售额为39亿美元，包括中国在内的亚洲是第二大市场，销售额比上一财年增长16%，达到37.5亿美元。

“我们意识到是时候展示我们的本色了。作为一家拥有强大财务业绩的十亿美元公司，再加上我们的手段和武器，我们完全独立。”关于上述财务报告的披露，香奈儿首席财务官菲利普·布朗迪约在接受相关媒体采访时表示。

“我们发现人们对我们有很多猜测。因为他们不知道内幕，所以得出的结论要么是错误的，要么是误导的。”他补充道:“所以，现在是时候用我们的财务报表来证明公司的实力了。”

一些分析师认为，香奈儿的举动不仅让收购传闻破灭，也表明该品牌在奢侈品行业仍有不可动摇的地位。

一位长期关注奢侈品行业的业内人士告诉《国际金融新闻》记者:“香奈儿的财务报告充分显示了亚太市场强劲的消费能力，销售额大幅增长。从全球奢侈品消费的角度来看，中国人应该为此做出更大的贡献。”

上述说法有可循之处。根据贝恩和意大利奢侈品行业协会fondazione altagamma联合撰写的《2018年全球奢侈品行业研究报告》，就销售额而言，中国大陆市场的奢侈品总销售额达到320亿欧元，按当前汇率计算，同比增长18%(按不变汇率计算，同比增长20%)，增长的主要原因是需求增加，而不是价格上涨。

新挑战

2019年1月，香奈儿2019春夏高定时装秀在巴黎皇宫发布。当时，老拉斐特没有出现在人们的视野中，这是他36年来第一次离开香奈儿。在那天的大型演出结束时，维吉妮·维亚德走上前来谢幕。

根据公开信息，维吉妮·维亚德于1987年加入香奈儿，担任实习生，从那以后一直负责服装刺绣。她和卡尔·拉格菲尔德一起工作了30年，被卡尔·拉格菲尔德称为“左撇子”。

对于奢侈品来说，创始人或创意总监是品牌的核心人物，品牌也围绕着他们发展。

以席琳为例。新设计总监上任后，塞琳改变了形象。现在，这个品牌的标志已经被取代，前导演的标志已经逐渐被抹去，曾经流行的手袋扣和框架已经停产。这遭到了许多拒绝支付新设计师费用的前导演粉丝的抵制。

在香奈儿未来的发展道路上，卡尔·拉格菲尔德将“永远缺席”。那么，维吉妮·维亚尔领导下的香奈儿能继续保持其在奢侈品世界的地位吗？香奈儿准备好离开拉斐特了吗？

资深零售分析师丁表示，与爱马仕和lv一样，已经是一个风格固定的超级一线品牌。“经典车型是这些超级奢侈品牌销售的保证，而这些超级一线品牌的设计也相对稳定。在这种背景下，卡尔·拉格菲尔德的去世对香奈儿的未来发展应该没有什么影响。

过去，在卡尔·拉格菲尔德的指挥下，香奈儿几乎保持了一贯的风格。老虎嗅探在他的文章中说，香奈儿和卡尔拉格菲尔德是非常“轴心”，他们不仅不会做出任何改变，以迎合大众市场，但他们不会轻易妥协的精英社会。

这显然不同于其他奢侈品牌。在经历了2015年奢侈品行业的寒冬后，许多奢侈品牌试图放下作为百年老店的骄傲态度，积极思考甚至实施一些改革措施。例如，在街头潮流成为“新宠”的背景下，lv和supreme合称。2017年7月，随着电子商务发展势头的增强，古驰正式为中国用户推出在线销售服务。

事实上，香奈儿也发生了变化，包括采用聚氯乙烯面料和街头风格。但从外部世界来看，这些创新微不足道。

2018年2月，香奈儿还宣布收购了英国奢侈时尚购物平台farfetch的少数股权，并与其合作开发数字服务，旨在帮助消费者通过数字渠道全面了解产品，例如连接香奈儿顾客和店员的聊天应用。然而，一些业内人士告诉记者，香奈儿与法费尔的合作仅限于与消费者服务相关的数字创新，并不涉及在线销售，更不用说推动符合消费趋势的数字运营。

丁认为不热衷于数字营销很容易理解。“奢侈品牌渴望营销，他们依赖稀缺。对于超级一线品牌来说，数字营销几乎没有什么效果。”

“数字营销是为了销售产品，但超级一线品牌的目标客户群体需要服务。这两点是相反的。”丁对说道。