集五福、攒卡片、点赞短视频 超70亿春节红包战收官：流量营销哪家强？

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抬头看看春节晚会，低头抓起红包。除了鞭炮声之外，2020年的除夕夜与另一个春节晚会悄然而至。每年除夕夜，“老一代”留下的传统习俗都是必不可少的，比如看春晚、放鞭炮、吃年夜饭……但对于新时代的年轻人来说，除夕夜的传统可能不止于此，抢红包也成为必不可少的一环。

抬头看看春节晚会，低头抓起红包。除了鞭炮声之外，2020年的除夕夜与另一个春节晚会悄然而至。

每年除夕夜，“老一代”留下的传统习俗都是必不可少的，比如看春晚、放鞭炮、吃年夜饭……但对于新时代的年轻人来说，除夕夜的传统可能不止于此，抢红包也成为必不可少的一环。

为了迎接2020年的春节，各大互联网公司都做了充分的准备。阿里巴巴、腾讯、JD.com、百度、快手、颤音等。所有的“春节模式”都很早就开始了，各种各样的游戏如五福、储蓄卡、表扬短片等相继出现，用“数百亿的补贴”来唤起消费者的热情。

然而，据《国家商报》记者梳理，互动游戏在许多平台上的参与情况，发现只有快手、微博、百度、支付宝、颤音等平台发起的收卡和发红包活动投入了70多亿元，比往年更糟糕。

在这样的背景下，可以看到，随着互联网公司年复一年的大举投资，越来越多的人对春节期间的收卡、抢红包活动不再陌生，甚至把它们视为春节期间的“新习俗”。

体验新的“旧习俗”，我赚了14.79元看春晚

1月24日，也是除夕夜，住在北京通州区的陈楠(化名)正在盼着除夕夜。期望的内容不仅是因为我想晚上和家人团聚，一起吃年夜饭；你不仅可以和家人一起看一年一度的春节晚会；还期待着，有各种红包抽奖活动。

在陈楠的iphone备忘录中，有一个他预先制定的策略:18:00，快手“喜欢中国年”卡片征集活动获奖；20:20，新浪微博的“聚牌开福”活动获奖；20:30，百度的“好运中国年”活动获奖；22:18，支付宝的“设定五福”活动获奖；23:00，颤音“在中国发财”活动获奖...

随着各种平台上红包活动的开展，陈楠分别从快手、微博、支付宝和颤音等渠道获得了6.17元、1.58元、2.88元和4.16元的红包。在百度的红包活动中，陈楠因为没有收到卡片而错过了奖金。虽然红包总额只有14.79元，陈楠还是觉得很开心。

和陈楠一样，积极参与“收卡发红包”活动的人也不少。《国家商报》记者总结了各大平台的数据，注意到截至18:00，当“喜欢中国年”活动开始时，总共约有2372.36万人聚卡；截至20:20，微博“吉卡开红云”开通时，共有4503.47万人参与；截至20:30，百度“好运中国年”活动开幕时，约有2852.81万人获得奖金；截至22:18支付宝“设定五福”活动，超过3.18亿人打开了红包；截至23:00，当颤音“在中国发大财”开始时，总共有大约1.92亿人盯着手机屏幕...

由此可见，自2015年微信红包与春晚首次跨境互动，以及2016年支付宝首次推出“汇聚五福”活动以来，社会热潮一浪接一浪，此后每年都有收祝福、储蓄卡、发红包成为春节的“保留品”。到今年，参与平台和每个平台投入的资金都达到了一个新的高度。

然而，在像陈楠这样的许多参与用户看来，他们能否从活动中获得奖金并不重要。

陈楠告诉记者，由于工作繁忙，他很少和家人交流，但通过这个小游戏，他和家人一起收集祝福，教父母如何分享卡片，并和家人一起打开红包，这比任何人的钱都要贵。这种家庭互动带来的快乐，正是他所期待的“小运气”，也是他所能感受到的新的“新年味道”。

在十亿美元的红包营销战背后，交通是饥渴的

显然，今天的春节已经成为电子商务、短视频平台甚至更多互联网公司的战场。在今年的春节，收集祝福、存钱卡、发红包只是很多网络企业春节营销游戏的一部分，企业对他们的投资和期望远远不止于此。

以快手为例，作为继“蝙蝠”之后又一个获得春晚红包项目的互联网公司，除了推出“喜欢中国年”和募集1亿张贺卡之外，早在2019年12月25日，快手就宣布作为2020年央视“春晚”的独家互动合作伙伴，将在春晚期间发行10亿元现金红包，这是春晚历史上最大的现金红包投资。

此外，对于阿里巴巴来说，旗下的淘宝和支付宝在春晚和春节期间都是活跃的“常客”。除了连续五年举办祝福活动的支付宝之外，淘宝还在1月11日宣布，将在2020年成为央视春晚的独家电子商务合作伙伴，这使其成为第一个第二次与央视春晚达成独家合作的互联网平台。其中，除夕之夜，淘宝将为5万名消费者清理购物车；此外，成本效益“100亿补贴”将为春晚带来10亿补贴，整个春节期间的总成本效益补贴将达到20亿。

据公开报道，据《国家商报》记者粗略估计，今年春节期间，微博红包1亿，百度和支付宝各5亿，快手和微视各10亿，颤音和支付宝各20亿，上述主要互联网平台的总投资额不低于70亿。

互联网巨头不遗余力地营销春晚和春节的原因是，在业内人士看来，互联网公司的最终目标是获得流量，增加用户对品牌的关注。例如，网络经济学会电子商务研究中心主任曹磊说，互联网公司在春节晚会上通过红包广泛“撒网”，从点到面获取大量流量，然后通过各种组合将用户细分到自己家中的其他产品，从而一步步获取用户价值，最终实现流量的价值实现。

同时，这也不是互联网公司的单向需求。央视已经举办了30多场春晚，在媒体数字化转型加速的背景下，一年一度的春晚也需要新的技术和工具，给普通人带来新的体验(603883，诊断股)。

在这方面，正如中央广播电视总台副总编彭建明在淘宝与央视春晚独家电商合作大会上所说，央视春晚与互联网公司的合作，并不在于能赚多少钱，能产生多少经济效益，而更多的是影响力和传播效果。央视希望利用阿里巴巴等互联网公司，尽一切可能让春节晚会更加贴近普通人的喜怒哀乐。

用户保留是指导新产品的关键

显然，每年央视春晚的广大观众无疑是互联网企业贪婪的流量来源。以2019年央视春晚为例。根据中国之声此前的报道，2019年央视春晚整体收视率达到96.98%。此外，2019年除夕夜，239家国内电视频道同步播出央视春晚，并通过全球218家海外合作伙伴在162个国家和地区播出。直播期间，通过电视、互联网、社交媒体等多终端、多渠道，国内外观众总数达到11.73亿人。

“通过红包等互动游戏，互联网公司可以增加老用户的活动，并通过互动刺激新用户。”互联网分析师杨世界在接受《商业日报》采访时表示，对于互联网企业来说，春节营销最明显的优势在于，它迎合了春节的热点，吸引了用户的目光，使平台在营销周期中最大限度地获得全球用户流量，从一线、二线到下沉市场，从品牌意识到商业转型，都将有很大的增值。

这种效果在往年春节的营销结果中得到了淋漓尽致的体现。根据市场研究机构questmobile去年发布的“2019年春节报告”，在2019年春节期间(2月4 -10日)，社交和泛娱乐应用占据了用户移动互联网使用时间的70%；就dau(每日活跃用户)表现而言，前五名的增长率分别是快手22.4%，百度19.6%，qq10.3%，微博7.6%，带颤音的短片7.4%。

与此同时，记者注意到，在春节互动游戏中，各大互联网公司也在有意通过互动游戏将现有主战用户转移到新产品上。例如，在微博的“聚卡开福”中，用户可以通过下载微博的新社交产品“绿洲”来增加取款次数；在速战速决的“喜欢中国年”活动中，速战速决还在推广新孵化的视频剪影新产品“快影”；在标题系统的互动游戏中，今天的标题、颤音、西瓜视频、今天的标题极速版和颤音火山版的活动门户都已连接。

对此，杨世界还指出，春节期间互动营销基本上已经成为互联网企业的常态，但它不是一张“万能牌”。他说:“春节期间的各种互动游戏，比如收集卡片和红包，都是很热门的话题，参与性很强，这可能会让这个平台的用户激增。”然而，对于平台来说，关键问题是如何留住用户。如果没有好的体验，这只能是一次性销售，不会产生多少实际的转换价值。”

红包摘要:

微博:总奖金是1亿

“聚牌开好运”，分1亿个红包(1月24日20:20抽奖)

快手:总奖金是10亿

“喜欢中国年”，卡片分为1亿张(1月24日18:00分取)

颤音:总奖金是20亿

“在中国发财”，卡分为5亿(1月24日23:00支取)

百度:总奖金是5亿

“好运中国年”，好运得分2亿(1月24日20:30抽签)

微视觉:总奖金是10亿

个人视频红包、明星红包雨、家乡卡等。

支付宝:奖金总额5

《设定五福》，设定弗卡进入5亿个红包(1月24日22:18抽奖)

淘宝很划算:总奖金是20亿

淘宝清收数十亿补贴，空购物车