揭密中国万亿咖啡伪市场 星巴克、luckin的未来之战

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咖啡是一种古老的生意，但今天它仍然持续很长时间。在米卡，星巴克于1971年诞生，并于1992年在纳斯达克上市。此后，其销售额一直保持20%的年均增长率，而平均利润增长率达到了30%。当时的股票回报率已经超过了通用电气、百事可乐和微软。

中国的咖啡市场足够大，它的利润足够惊人，它的力量足够高，足以支持平台思维，而上述条件足以“吸引无数的英雄”，所以每个人都为这个市场疯狂。

随着咖啡产业的进步和咖啡质量的提高，咖啡需求的增长是不可避免的，这反映了市场在消费升级和消费结构调整的大前提下对未知事物的探索和思考。

咖啡是一种古老的生意，但今天它仍然持续很长时间。在米卡，星巴克于1971年诞生，并于1992年在纳斯达克上市。此后，其销售额一直保持20%的年均增长率，而平均利润增长率达到了30%。当时的股票回报率已经超过了通用电气、百事可乐和微软。

正因为如此，中国新兴咖啡市场的进入者将星巴克视为超越目标，超越不仅仅是喊口号、挥舞数字、打开适合中国消费者的战略规划和运作逻辑。

中国咖啡市场潜力巨大，有许多进入者和挑战者。《品图商业评论》认为，中国和外国咖啡品牌之间肯定有一场战争。老玩家认为未来的咖啡市场仍然需要从零售的本质和供应链的整合能力来判断出路，而新玩家则依靠技术创新的优势，认为用互联网逻辑和认知颠覆原有的市场结构势在必行。

本次挑战赛的参赛者云集，显然吸引了众多企业巨头和资本巨头的目光，结果如何不得而知。也许这场战争的规模远远超出了目前的想象。未来会发生什么？

品图集团下属的品图智库从资本投资、咖啡市场结构和消费潜力、咖啡企业核心竞争力等角度深入分析了中国咖啡市场的未来发展。

咖啡市场潜力巨大，但它并不简单和美丽

随着瑞迅咖啡10亿估值的强势进入，中国咖啡市场再次风起云涌，咖啡和茶叶市场已成为继便利店之后资本市场最受关注的投资和孵化轨迹。

根据平图智库的统计，2015年至2017年，中国咖啡风险投资市场的受欢迎程度持续上升，2018年呈现高增长趋势。截至今年5月，中国咖啡市场的风险资本总额已达到3.22亿元，是2017年融资总额的两倍。

然而，不要过于乐观地估计咖啡盛宴即将来临。根据平图智库的研究，2015年至2018年5月，中国咖啡市场累计融资金额为6.09亿元，其中咖啡累计融资金额为2.18亿元，占融资总额的36%。中国咖啡市场的企业家精神并不像想象的那么简单和美好。

在中国咖啡市场快速增长的背后，需要考虑的是，中国咖啡市场和咖啡消费的最佳时代真的到来了吗？

当研究中国的咖啡市场时，许多人看到了一个令人兴奋的1万亿的数字，这是2025年中国咖啡市场的估计规模。据统计，中国年人均咖啡消费量为5杯，而美国和日本为350杯。区别在于中国咖啡市场的未来规模。

面对诱人的数字，我们需要冷静地看待它。在中国咖啡文化尚未形成的环境下，中国咖啡消费市场真的有这么好的发展潜力吗？

事实上，未来中国咖啡市场规模的计算一般由三部分组成:第一，有效咖啡消费者的数量(20-45岁，市区)；二是单一消费价格；第三，消费的频率。

首先，从有效消费人口的角度来看，虽然中国的城市化率正在上升，但由于整体人口结构的老龄化，消费人口的增长率并不显著。

据估计，2017年，中国的有效咖啡消费人口将达到2.06亿，而到2025年，消费人口将只有2.29亿。从数据来看，有效咖啡消费人口的增加不会直接推动咖啡市场的爆炸性增长。

其次，就咖啡消费的单价而言，根据美团点评发布的《2017中国咖啡产业生存报告》，拿铁是最受欢迎的咖啡饮品，平均单价为30.3元/杯。

同时，中国最受欢迎的咖啡产品的平均单价在23.8-35.3元之间。可以看出，30元咖啡的平均单价基本稳定。

第三，从消费频率来看，根据平图智库对北京、上海等一线消费市场的调查，咖啡消费的主要消费者是80后和90后的办公室白领。

在受访者中，约32%的消费者每周喝2-3杯咖啡，约30%的人每天喝1杯，约18%的人每天喝2-3杯。根据这一计算，北京、上海等大都市白领消费者的年人均咖啡消费量已经达到100-150杯。可以推断，目前中国主要的咖啡消费市场正趋于饱和。

此外，据统计，星巴克目前在中国有近4000家门店，按平均每年500万家门店的营业额计算，约占连锁咖啡品牌市场份额的50%。基于此，连锁咖啡品牌的整体市场份额约为400亿元。

与此同时，平图智库采访了几个受区位因素影响的小型区域性咖啡店，总体收入差异很大。

按年收入80万元计算，中国约有9万家小型独立咖啡品牌店，这部分市场规模约为720亿元。

综上所述，中国咖啡市场的规模约为1100亿，远非一万亿的市场总量。作为对一句老话的回应，在中国咖啡市场腾飞之前，任忠还有很长的路要走。

中国咖啡市场为何飙升

现实是最好的参考和起点。在有效消费人口和消费单位价格不会发生显著变化、一线城市咖啡消费市场趋于饱和的情况下，有什么可以支撑中国咖啡市场从1000亿增长到1000亿？

很多人可能会说，二、三线市场的咖啡消费潜力巨大，随着整体消费升级的推进，市场爆发指日可待。这难道不是线下消费市场的一个例子吗？

对这个问题的分析可以从两个层面进行:第一，咖啡消费的概念是否被认可；第二，咖啡消费有基础吗？

任忠要认识咖啡消费的概念还有很长的路要走

从咖啡消费理念的角度，我们可以看到中国咖啡消费的演变。众所周知，中国以茶文化为主，苦咖啡对中国人的吸引力远不如欧美消费者。

目前，中国的咖啡消费作为一个整体受到两大品牌的教育和影响，一个是雀巢，另一个是星巴克。

当咖啡首次进入中国市场时，价格相对较高。当时，一杯雀巢咖啡价值20多元，一个大学教授一个月的工资约200元。在人们眼里，咖啡是“时尚”和“优雅”的象征，每个人都对咖啡更加好奇。

自此，雀巢在中国市场迅速发展，相对便宜快捷的速溶咖啡受到市场的欢迎，“提神醒脑，昏昏欲睡时喝杯咖啡。”对于中国消费者来说，咖啡消费是以咖啡的基本功能为中心的。

因此，在20世纪90年代和2000年初，它受到了学生和工人的青睐。在此期间，速溶咖啡进入了中国发展的快车道。

1999年，随着星巴克在中国大陆国茂开设第一家门店，标志着其正式进入中国市场，中国消费者对咖啡的认知再次提升。星巴克的灵魂——舒尔茨倡导的“第三个空房间”开始在中国扎根。

咖啡的场景属性和体验属性被深度挖掘，咖啡的社会和休闲功能使其成为现代人休闲和商务洽谈的场所。

此外，越来越多的消费者将喝咖啡视为一种爱好，而咖啡是一种载体，它聚集了具有相同生活方式或爱好的群体。

消费者开始品尝咖啡，这不仅限于咖啡的味道，咖啡豆的产地和风味的选择，以及烘焙技巧，还涉及到咖啡文化和品牌概念。

20世纪70年代和80年代后，当中国咖啡市场发展壮大时，他们开始追求更高的咖啡质量。他们会选择环境好的咖啡店品尝现磨的咖啡，甚至会买一台咖啡机，用自己的手准备一个杯子。优质咖啡已经成为咖啡市场的发展趋势。

可以说，一线城市的咖啡消费者花了近30年的时间才从好奇心到功能性再到咖啡文化。相比之下，在整体生活节奏缓慢、年轻人远离市场的低端城市，教育和培养消费者要困难得多。

咖啡消费基础薄弱且不成熟

关于咖啡消费的基础，让我们看一组数据。中国咖啡消费的总体发展不平衡。通过数据比较，我们可以看到一个非常有趣的现象。华南的咖啡企业数量远远高于华北。

根据城市数据，根据最新的城市划分，截至2018年5月，除Xi、南京外，中国一线城市和部分新线城市共有1000多家咖啡企业，平均约1500家，其中上海、广州、深圳和杭州是重要的咖啡企业集聚区。

二线城市咖啡企业的平均数量约为300家，而三线城市约为150家，仅为一线城市平均数量的十分之一。线下城市咖啡消费的基础和支撑条件尚不成熟，未来不可能快速增长。

综上所述，平图智库的基本判断是，中国的特大城市已经遇到了咖啡消费增长的瓶颈，线下城市的消费基础薄弱，消费观念的渗透速度缓慢，未来三年市场爆发的可能性很小。

此外，目前，咖啡的主要消费者仍然是70后、80后和90后。然而，对于更具个性化和独特性的00后来说，面对多样化的产品选择，他们对咖啡文化的认知仍存在许多不确定性。

赢得咖啡市场的核心战役

面对未来不断变化的市场环境，平图智库认为，未来咖啡市场的竞争将主要集中在几个核心竞争力上:

01

交通入口之战

从整体情况来看，基于咖啡消费场景的线下商店、互联网、办公室、便利店、超市、餐厅、书店等交通门户网站基本饱和。

首先，看看线下商店。2018年5月，星巴克发布了一项加速中国市场的计划。计划到2020年，中国大陆的门店数量预计将达到6000家，并将新增100个城市，覆盖230个城市。与2017财年相比，中国市场总收入将超过3倍，营业收入将超过2倍。

星巴克在中国市场的强劲投资将加速对区域市场核心商店资源的抢夺，从而提高成本。对于小资本玩家来说，他们将面临更激烈的竞争。

其次，从互联网层面来看，瑞迅咖啡依托互联网，基于用户大数据和“简单粗暴”的客户获取方式，引爆裂变社区营销。

Luckin coffee拥有天然的数字基因，构建自己的dmp系统，通过多标签分析和管理用户行为，基于app，瑞星coffee的营销方式可以更加多样化和灵活，每个用户的共享成为自动自发的新流量来源，从而实现流量和用户的快速爆炸。

瑞星咖啡的本质是互联网+中的咖啡店模式，其核心是流量战，这导致了对超大型成熟咖啡用户的需求和流量的掠夺。从品牌咖啡应用的下载量来看，瑞迅咖啡在不到半年的时间里就达到了星巴克的十分之一，大大超过了传统的老咖啡品牌。

第三，从便利店的咖啡业务来看，便利店的咖啡销售是自成一体的，台湾7-11便利店的咖啡销量相当于mainland China星巴克的三分之一。

由于便利店的餐饮系统与消费场景高度兼容，而且便利店的覆盖面相对较广，一方面可以满足办公室白领对优质咖啡的需求；另一方面，它也可以满足高节奏工作和生活的要求，方便。

然而，7-11已经花了近10年时间培养便利店用户的咖啡消费习惯。由于便利店在中国的发展，便利店的咖啡消费在未来仍需要较长的培育期。

接下来，我们将基于各种消费场景来研究咖啡消费模式，例如咖啡+超市、咖啡+书店、咖啡+服装。

从本质上讲，咖啡是一种补充和改善组合形式、共享和降低运营成本的工具，而消费群体相对较小，不足以构成推动咖啡消费增长的动力。

最后，看看无人咖啡机市场，2017年，借助新的零售理念，无人零售已经成为发展热点，无人货架、无人便利店和无人咖啡机层出不穷。我们认为，无人咖啡机仍处于早期探索阶段，技术成熟和模式商业化还有很长一段时间。

02

供应链之战

作为消费零售企业，供应链是一个不可回避的话题。供应链是商店快速扩张和成本效益优化的核心环节。

以星巴克中国市场为例。在供应链的上游，星巴克引入了咖啡品种。2012年，与云南省农业科学院和普洱市政府合作，在云南建立了第六个咖啡种植者支持中心，不仅为当地农民种植咖啡和生产优质咖啡豆提供了强有力的技术支持，还加强了中国咖啡豆的供应链管理，从产品源头控制了质量和增长。

在供应链的下游，2018年，星巴克和雀巢达成了战略合作协议，雀巢将负责星巴克包装咖啡和包装茶的全球销售和分销权，包括星巴克、西雅图最好的咖啡、星巴克储备、Teavana、星巴克Via和意大利托里法齐翁。

依靠雀巢成熟的市场渠道，星巴克可以增强渠道下沉能力，与品牌店形成互补；另一方面，在当前的市场中，率先抓住消费者的心也非常重要。

03

连锁经营能力之战

星巴克在中国正以平均15小时的速度扩张，而瑞迅咖啡正以平均每天3家新店的速度布局。在快速扩张的背后，一方面是资金的支撑，另一方面是对其连锁经营能力的巨大挑战。

以尚道咖啡为例，作为星巴克在中国市场的最大竞争对手，尚道咖啡店曾经扩张到3000多家，但现在已经萎缩到500多家，很早就退出了一线咖啡品牌的竞争。

根本原因在于缺乏有效的后续服务支持，因为尚道咖啡在收取特许经营费后采用库存制度，导致特许经营店盈利能力弱，甚至亏损较大。与此同时，尚道咖啡缺乏品牌管理标准，所有加盟商自由经营，品牌不合理，整体品牌形象下降。

另一个例子是伴随你的韩国咖啡品牌咖啡。2012年，通过合资方式进入中国，并通过“加盟+直销+合作经营”的方式迅速拓展市场。“四面八方”的加入政策不仅迅速扩大，而且也为行动埋下了隐患。

2015年，咖啡公司总部管控不利，加盟商拖欠工资和讨债的消息不断传出，导致终端门店大规模关闭。

04

产品创新的迭代能力之战

面对新一代的消费群体，产品的快速迭代创新将是抓住后00一代人心的关键。一方面，产品的迭代依赖于品牌的R&D能力和对消费者需求的准确把握；另一方面，上述供应链系统也是一个重要的保证。

平图智库统计了几个核心品牌。在过去的六个月里，星巴克率先推出了36款新产品，而瑞迅咖啡只更新了3款新产品。

对于咖啡市场的未来，平图智库认为有以下三个发展机遇。

1.小型独立咖啡店的赋权和融合机会

目前，中国有近9万家小型独立咖啡店，管理水平参差不齐。小批量采购没有供应链优势，咖啡师的水平也大不相同。产品迭代能力弱，数字化操作能力有待提高。

金融、数字化、供应链、管理等领域迫切需要标准化和专业授权。，以便在激烈的竞争中生存。

同时，面对松散的区域市场，未来可以对该区域的小型独立咖啡店进行品牌整合，争夺700亿市场的战斗才刚刚开始。

2.新品牌和新连锁店的大资本强势进入

通过以上分析，可以肯定中国咖啡市场仍有很大的发展机遇，过去三年爆发的可能性很小。为了在1000亿的市场中占有一席之地，未来的品牌布局和市场培育至少需要五到十年的时间。

中国的咖啡市场基本上是一个长期大资本的游戏，所以对于一些跨境工业大资本来说，仍然有一个抓住市场的好机会。

3.咖啡+餐饮的消费场景是可靠的

随着中国年轻一代消费者的崛起，吃肯德基和麦当劳长大的青少年的饮食结构和习惯与他们的父母发生了显著的变化。

目前，中国餐饮业正面临着消费升级的重要节点。80后和90后人口已超过4亿，占中国总人口的近三分之一。他们更加注重效率和健康，便餐越来越受欢迎。

与此同时，2017年，中国赴美留学人数超过35万，连续八年位居世界第一。越来越多的群体开始接受西方教育，体验西方文化。

未来，咖啡和便餐等新餐饮形式的整合将成为咖啡市场的又一重大突破。

最后，提出了一个中肯的建议:咖啡消费市场并不像想象的那么好，咖啡市场非常活跃，但利润是王道。咖啡市场整体产业投资较大，风险多，不可控因素多，退出周期长，不适合vc进行早期投资。