社交电商独角兽“云集”是怎么炼成的？

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2018年4月23日，吉吉公司创始人兼首席执行官肖商洛宣布，公司已完成以CDH投资为首、华兴新经济基金紧随其后的1.2亿美元的B系列融资。这是最近第二次大规模的社会电子商务融资。

在媒体见面会上，肖商洛身着黑色t恤，这是当时最流行的爆炸品之一。他微笑着平静地向台下的媒体记者介绍了即将到来的变化。观众可能没有意识到肖商洛创业三年多以来所经历的波澜和暗流。然而，从他精心组织和进步的叙述中，他隐约感觉到，今天，他们可能在社会电子商务发展过程中的一个重要节点的现场。

从一个只有十几个人的孵化项目，到年销售额超过100亿元、价值超过20亿美元，它已经成为社交电子商务领域无可争议的独角兽，只花了三年时间就聚集起来。

从圈内知名的淘宝卖家到新一代移动电子商务的领军人物，华丽转身的创始人肖商洛措手不及，顺理成章。

这一切都始于2014年底肖商洛与纪昀联合创始人兼首席技术官郝欢在深圳的一次会面。

焦虑

2015年4月的一天，小商洛一大早就从杭州飞往深圳科技园。这里互联网和高科技企业密布，腾讯就是其中之一。肖商洛来到科技园区的点点咖啡，遇到了当时仍在腾讯微信电子商务部工作的郝欢和紫冰冰。

尚笑准备好了。他想说服郝欢和子兵兵和他一起做一件大事。

“当时，每个人都点了一份糟糕的快餐。肖和我们谈了一个多小时，最后我们三个人合影了。肖那天对我们说了一句话:“让我们改变成千上万人的生活。”郝欢给企业家APP我对黑马的记忆。

似乎我们可以闻到两个男人被压抑了很长时间后释放的荷尔蒙空.

一个伟大的公司诞生是因为创始人的沮丧和焦虑，而不是荣耀和梦想。

聚会的确是萧尚洛和郝欢焦虑的产物。

肖商洛的焦虑始于2012年。

为了更好地服务用户，提升用户体验，收取更多的广告费，“京东、天猫、维普都在打造品牌直销(或自营)，这个时代似乎不需要中小卖家。”肖商洛告诉企业家；我黑马，品牌直销店可以投资几十人购买流量进行广告宣传，销量大，规模效应大，成本低。同时，他们可以在全国设立子仓库，就近发货，用户体验更好。

像他的小香水这样的中小卖家过去常常通过供应、价格和用户来获得发展优势。品牌经营的商店严重挤压了他们在空的生存空间。“我们的年增长率从80%和100%变为10%和20%。投资越来越大，收入越来越少。”这让尚笑有点痛苦。他引以为豪的遭遇了前所未有的挑战。

“什么是创新？创新意味着面对自然选择。不管是植物、动物还是公司，如果环境改变了，你也会改变。如果环境改变了，你将自然地被选中，被卷入历史的长河中。”

——肖商洛

肖商洛2003年开始打造淘大品牌萧也香水，依附于淘宝等电子商务平台，抢占了该平台早期的流量分红。从2006年到2010年，萧也香水的销量同比增长超过200%。2012年，萧也香水的年收入达到了几亿元。在许多淘宝店主眼里，肖商洛已经成为一个大咖啡人物，也成为家乡人的骄傲。

肖商洛，1978年出生于安徽铜陵。从高中第一年开始，他就喜欢折腾，他决心通过自己的努力让自己和家人过上体面的生活。1999年，年仅21岁的他，坐了七八个小时的公交车，从家乡来到杭州做汽车香水。萧也香水成功后，在萧商洛的影响下，他的弟弟妹妹也通过电子商务过着富裕的生活。

2012年，无处可忧的肖商洛决定放下手头的工作，去商学院充电，希望通过学习找到转型的途径和方法。肖商洛对商学院的课程没有什么印象，但他仍然记得，他的同学也是一群缺乏安全感的人。当我们在一起的时候，接下来几十年我们应该做什么是讨论最多的。肖商洛发现，这些学生喜欢通过跑步来释放焦虑。萧从小就喜欢跑步。在那段时间里，他养成了沿着钱塘江河堤跑下楼的习惯，一边跑一边思考着自己未来的发展道路。现在，他一个月可以跑100公里，跑步仍然是他从复杂的工作中思考的最好方式。

就在萧商洛苦苦寻找出路的时候，移动电子商务的时代悄然来临。

2012年后，微信成为仅次于微博的最大移动社交平台。自2013年以来，基于微信朋友圈销售商品的商业生态不断提升，乔世年、四步集团、关西等品牌相继出现。这引起了肖商洛的关注。

他研究了微信公众账户，认为这是用户接触它的一个好方法。他花钱请了40或50个购物向导(美容顾问)通过一对一的互动营销来销售萧也的美容产品，创造了一个类似于双十一的石榴节。

然而，在许多资源和中后台都交给了导购员之后，生意就没了。肖商洛反思了当时的错误，“因为他们只是一份养家糊口的工作，没有创业的想法。”

郝欢的麻烦与尚笑惊人地相似。

郝欢，2003年毕业于南昌大学自动化专业。2011年之前，他在华为的R&D外包部门工作，并在联想和甲骨文开发制造系统和核心银行部门。2011年，他加入腾讯排派做电子商务搜索。他是中国首批做微信电子商务解决方案的技术人员之一。

2013年，郝欢在微信上做了一个叫“微购物”的产品。与优赞和口袋购物提供的微型购物中心相比，微型购物中心不仅为知名品牌提供公共号码+微型购物中心服务，还为他们提供工具，利用其大量的线下购物指南和店员实现网上交易。郝欢为服装品牌灵芝集团定制了大众数码商城。通过离线扫描，日订单量一度达到100多万元。

微型购物也做了其他尝试。“我们甚至尝试过在甲店扫描代码，在乙店送货的方法，这相当于打开线下库存。我们为每个店员安装了一个应用程序，他们上班时利用空的空闲时间在微型购物中心做生意。”

事实上，“这种方式行不通，”郝欢告诉企业家；I黑马，无论是由公众粉丝操作还是交易，都取决于商家的操作能力。然而，对于品牌商家来说，粉丝很难通过店员(员工)来操作和交易。

肖商洛和郝欢距离解开社交电子商务密码只有一步之遥。

以公共号码+微型商城为平台，招聘和要求员工(导购员)进行移动电子商务的模式无法奏效。没有需求吗？

郝欢肯定告诉企业家；我是黑马，不是。他了解到微信系统中正式和非正式电子商务交易的流量是一个惊人的数据，达到数万亿元。

肖商洛是一个善于观察和思考的人。他注意到微信上的人，比如网红、达伦和马宝，有很多空闲时间，也有很强的经商意愿。然而，他们负担不起开淘宝店和做小生意。如果你想成为一名总代理，你需要几十万元，而普通的代理人也需要花几万元来购买商品。如果你只能买得起3000-4000元的商品，对不起，你只能做底层的小生意，几乎没有利润。

当时，市场上也有一些初创公司，如优赞、魏梦和口袋购物(Pocket Shopping)，它们也针对这些商人，为他们提供一键开设微型商店的解决方案。然而，这些店主中的大多数既没有谈判能力，也没有能力购买商品，而且自己送货和为顾客服务非常麻烦。

经过一段时间的摸索，肖商洛在顺流而下的过程中思路变得清晰起来:有没有可能搭建一个平台，既能帮助小微店主解决采购配送、客户服务等问题，又能借鉴小微店主的裂变特性，联合成千上万的小微店主形成一个交通网络，同时解决巨大的小微店主网络系统带来的猝死问题。

具体来说，在百货商店和街头商店失去就业机会的普通导购员，以及因家庭和自身原因而难以全职工作的年轻女性，实际上可以利用零碎的时间实现“轻度创业”，她们所需的大部分生产要素和管理能力将由平台统一提供。这包括商店租金、进货营运资金、仓储和物流成本等。淘宝模式电子商务的兴起只是取代了通过互联网的店铺租赁，而其他部分是不可或缺的。

尚笑对这个想法有点兴奋。他计算了自己的家庭背景:十多年来，他一直在生产小型香水，对美容供应链相当熟悉。仓储和物流可以直接购买成熟公司的服务，如SF快递，微信支付和支付宝解决了移动支付的问题。我仍然缺乏的是建立一个社交电子商务平台的能力，同时把大量的网红、达伦和马宝变成微型店主。

如果销售人员肖商洛能解决小店主的扩张问题，他马上就会想到经常在微信上与他互动的郝欢。

这时，郝欢有了离开微信创业的想法。然而，由于交易量太小，微型购物产品最终失败了。

此前，郝欢曾在一个大部门与80后著名企业家discuz的创始人戴志康共事。discuz被腾讯收购后，戴志康在腾讯做了一个新项目——微生活，他雄心勃勃要放一个大烟花。微生命推广了二维码，但它最终被残忍地肢解了。

郝欢意识到腾讯的土壤很好，但是像微生活和微购物这样的项目“对腾讯来说可能不够大，但对一个公司来说已经足够了。”

两个年轻人，一个在阿里成长的杭州，另一个在腾讯成长的深圳，是淘宝卖家和腾讯员工。在寻找机会的时候，他们都意识到自己的知识结构和经验在抓住移动互联网的商机方面有很大的缺陷，在最合适的时候相遇。马云和马做梦也没想到，这两个互为对手的互联网巨头竟然有如此戏剧性的激情碰撞。

肖商洛和郝欢在腾讯附近的一家咖啡馆里聚在一起。郝欢是一个在淘宝平台上泡了多年的人，也是一个在微信平台上反复折腾的人。在移动电子商务时代，任何投资者都知道如何计算电子商务老板和技术巨头相遇所产生的能量。

配研

在郝欢决定离开腾讯之前，肖商洛委托他帮忙找了一个技术外包团队。郝欢找到了一个优秀的团队，报价高于行业标准。尚笑什么也没说就同意了。

郝欢告诉企业家；我黑马，最终决定离开深圳去杭州，和小商洛一起创建了纪昀。除了彼此之间的基本信任，萧寻找一个方向和愿意投资的气魄也打动了他。

肖商洛告诉企业家APP我黑马，在那个时候，认为未来的聚会是为了支持数百万店主在上面做生意，基础必须是坚实的。在肖商洛看来，郝欢觉得昂贵的外包价格一点也不贵。

早期的员工沈(音译)仍然记得，当平台推出时，她不时会收到用户的抱怨，比如购物流程、用户体验和系统停机时间。当时，由于技术被外包，产品研发往往跟不上业务需求。郝欢加入后，他并没有立即做出激烈的改进，而是坦然接受了。腾讯多年的培训告诉他，技术应该贴近业务需求，不能走在业务的前面。从技术上讲，有必要逐步改善用户体验。

尚笑完全听取了郝欢的意见。严格来说，他完全让郝欢按自己的节奏来。

“我们在第一年和第二年发布了200多个版本。有时一周送两三封是正常的。平均而言，每条产品线必须在两周内进行一次版本迭代。”

郝欢认为，保持节奏感非常重要，这样每个人都可以持续关注产品的迭代。

依靠这个R&D系统，采集的产品从一开始就简单粗糙，试错、迭代、并发和体验等问题很快得到解决，可以支持的业务容量也在不断增加。

尚笑对此感到非常欣慰。“有什么问题吗？它将在半小时内完成。聚集在一起的许多模仿者冲上前去，因为系统跟不上而立即死亡。我们使用腾讯的产品技术，因为我们必须解决高并发性的问题。这两个人(郝欢、子兵兵)也很可靠。产品设计最早的关键在于我，但没有他们，这个产品是不可能(制造出来的)。”

那些从事商业和技术的人往往因为他们的不同起源而创造出不同的思维方式。许多创意好、团队互补性强的创业团队由于创业团队的解体而无法创业，其中很多是由于团队核心人物不同的思维方式造成的矛盾。对此，他们在心理上为彼此做好了准备，但他们没有想到的是，磨合比他们预期的要顺利得多。

作为一个电子商务平台，在郝欢建立了一个领先的“机器”之后，首先在它上面运行一些东西是非常重要的。

2015年3月1日是蓝莓(现任聚会主席特别助理)前来报道的第一天。走进杭州天恒大厦21层的一个小房间，三名员工向她打招呼，而当时的另外两人都是小香，除了萧尚洛，她成了第二个聚集的员工。

“一开始我们谈了三个多小时，特别是关于稻盛和夫和企业的一些想法。我觉得价值观很相似，比如利他主义，企业应该承担什么责任。老板是这样的，那么至少这个项目不会太差。”蓝莓被肖商洛“愚弄”的场景将继续在其他高管聚集的地方上演。

“现在我想起来了，我觉得我烧了我的大脑来寻找虐待。它似乎突然与高富帅分道扬镳，并将其纳入草根阶层的怀抱。”蓝莓告诉企业家；我是黑马。此前，蓝莓是一家美国金融公司的it项目经理，习惯了五星级的办公环境，花了很多时间接受天恒的浴室。

然而，由于认可了肖商洛的想法和对新事物的热情，蓝莓作为项目经理，选择了先发制人。

“当我刚加入公司时，一个由几个人组成的小团队，如购买办公桌、申请微信公众账户、撰写售后服务条款、制定战略计划等，必须参与其中。”沈岳跃对企业家们说，当时，聚会还是萧也香水的一个孵化项目；我是匹黑马，他是根据萧也的合同进来的，在搞聚会。

该公司现任首席运营官胡建建是肖商洛通过猎头公司招聘的一名高管。当时胡负责永辉超市(福州新零售企业601933)的食品和百货采购，年营业额100亿元。她有一份稳定的工作，住在福州。她以前从未想过要离开，但这次她真的被诱惑了。

“当时聚集，规模不是很大，也没有名气。但当他谈到聚集模式时，人们非常受感染。”胡建坚告诉企业家；我黑马，她第一次见到萧商洛是在上海的一家酒店。当时，她出差到上海参加一个供应商的会议，顺便和肖见了面。

“我记得当我正式参加聚会时，肖总是对我说的第一句话是，我希望我们不要让对方失望。”胡建坚回忆道。

在此之前，胡建建有18年的零售经验，负责好又多、沃尔玛和永辉超市的供应链。虽然她在参加聚会之前已经做了一轮“心理建设”，但她刚来的时候还是有很大的心理落差——流程和标准不够，当时供应商的资质不是很强。但幸运的是，员工们非常有动力，团队气氛非常振奋人心。

“我可能不是一个企业家，但我绝对是一个企业家。”我也觉得我必须赌一把，试着和优秀的企业家在网上做生意。”2016年10月，胡正式加盟。

除了胡建建，肖商洛还聘请了之前在政府部门工作的刘有才、之前在阿里巴巴b2b部门工作的张铁成担任纪昀副总裁，以及来自德勤会计师事务所的陈辰担任纪昀首席财务官。此外，郝欢负责产品技术，上市公司的执行架构已经建立。

在低学历、低格调的前淘宝店主肖商洛的启发下，不同简历的年轻人才不断聚集，在最初的磨合之后，雪球开始滚动。

供应链

萧商洛一开始有一个很好的想法，但是在没有融资、没有先例的情况下，他只能先活下来。

肖也是在淘宝上卖香水和美容产品起家的。在肖商洛十多年的经营下，与当时许多一夜暴富的小微企业品牌相比，他对供应链已经很有信心了。其积累的供应商资源包括:迪奥、巴宝莉、爱马仕、香奈儿、范思哲、百丽凌飞、美宝莲、欧莱雅...

拥有如此多的高端供应链资源，尚笑认为第一步是将萧也的供应链优势直接移植到纪昀。美容化妆品也是纪昀涉足的第一个商品领域。本来，纪昀可以充分分享上游供应商和物流的议价能力。

“开始时选择的100种产品都很小，销售情况良好。第一批产品是100个。”沈告诉企业家；我是黑马。

然而，与肖不同的是，肖商洛希望为选择供应链，这在很大程度上是由消费者决定的。“我们的专业买家会先整理用户的需求，然后找一些明星店主来体验产品。如果结果良好，他们将进行第一波试销和第二波试销。这是一个典型的c2b，但我们使用的流程不够智能，无法满足它。”

肖商洛当时的愿景是做好市多在线，追求单一产品的产品效率。只要每个sku都通过了试销，并且有足够的流量和资源，就很容易吸引品牌。

品尝了精选产品的甜头后不久，曾经在京东和天猫购物的店主们开始抱怨产品太少，空缺少很多种类的产品，而且声音越来越大。显然，仅仅支持美容类的未来是很困难的。

2015年7月，肖商洛邀请了第一位供应链负责人。他开始为纪昀引进许多新产品和爆炸品，特别是一些高性价比和高毛利的空房间产品。"放大这些商品是我们的核心竞争力."沈告诉企业家APP我是黑马。

在沈的印象中，早期店主人最不满意的另一个地方是送货难。“因为有很多订单，我不能寄。那时，我和萧也香水一起收集并分享了我自己的仓库。因此，萧也是他自己的仓库职员。如果双方都敦促，整个系统和进程将不会非常顺利。”

为了解决这个问题，萧商洛将所有的物流聚集分开，并与第三方物流公司合作建立了一个专门的仓库配送系统。

同时，他还挖掘出京东华东地区的仓库调拨负责人，负责管理整个仓库调拨物流，重新规划纪昀的整个物流系统。从那以后，聚集在一起的店主抱怨的送货问题逐渐有所改善。

供应链老手胡建建担任首席运营官，使供应链系统的构建达到了一个新的高度。她的首要任务是解决食物和新鲜供应的问题。她记下了数百亿商业采购老板的数字，并多次作为聚集的买家与供应商交谈，其中许多供应商是她最初的老客户。“我将谈谈新的零售模式。如果你相信我的能力，你必须相信我的礼物。”胡建建邀请了许多老供应商进来。“我进来后，半个月内就以每天600万元的价格卖掉了这块牛排。”许多供应商也尝到了甜头，伊利一年的销售额达到1亿元。

三个月后，胡建建奠定了整个食品供应链的基础。与此同时，她没有忘记将正式和专业精神植入采集供应链系统。“在我的强烈建议下，将采集采购对账工作移交给财务部。一方面，解放采购，让他们有更多的精力专注于业务。另一方面，不要既是裁判又是守门员，让更多的供应商树立对我们的信心。”

这样，纪昀逐渐突破了原来萧也供应链的局限，开始支持更大的未来，为纪昀的下一次腾飞做准备。

现在，纪昀已经开始布局和投资优秀的创新消费品牌。前资深媒体人陈英瑞(音译)举家从北京搬到杭州，加入纪昀，负责这项业务。离开媒体后，她在电子商务领域创业6年，对电子商务有着自己深刻的理解。她在一篇文章中说:“要加入这个盛会，就要帮助中国的中小品牌与这个盛会一起升级。”

店主

为了与聚集技术平台和供应链保持一致，我们正在为微型店主的快速发展做准备。

肖商洛是淘宝卖家的意见领袖。起初，他很快吸引了成千上万的店主，其中大部分是给面子的淘宝店主。

但问题是，这些店主不够活跃，无法建立信任和促进交易。尚笑想设立一个收费门槛，并采取了一个沉重的形式——推下这条线，让第一批店主，并扩大他们的范围。

聚会场所包括办公室食堂、幼儿园、商场等。，取得了显著的成绩，大量的店主很快被录用。

肖商洛认为，之前的品牌价值链包括“代言人-媒体-代理人-零售商”，这四个环节大概会消耗70%的价值，30元就能卖到100元。电子商务已经压缩到一定程度，但现在它也把节省下来的钱用于媒体广告。

聚集的店主同时扮演着发言人、媒体和渠道的角色，聚集的店主本身也扮演着服务提供者的角色。“你会发现，如果你给所有者20分，然后再加10-15分，你就直接完成了品牌与消费者之间的联系。对消费者来说，这是划算的，你想买的东西会变成6.5倍。或者打八折。”萧商洛地企业家；黑马向三方阐述了聚集模式的价值。

如何吸引更多的人成为店主？肖商洛建立了一个系统，其核心是将最初的交通成本交给京东、天猫，将第三方交给小店主，就像滴滴补贴用户一样。肖商洛花了不少钱，这相当于花钱买用户，同时可以做好用户服务。

对店主的信心来自尚笑的描述:据统计，在电子商务流行之前，中国有超过6000万的线下购物指南。目前，他们中有三分之一的人被解雇了，三分之二去上班的人每天有一半的时间是空闲的。另一个群体是5000万母亲，她们发现很难在工作场所找到体面的工作。一方面，他们是家庭日常消费的决策者和执行者，另一方面，他们尤其需要努力实现自我价值，补贴家庭收入。如果他们能够获得不需要承担商业风险或过高商业能力的“轻创业”机会，那么消费和销售的有机结合不仅会带来巨大的社会效益，而且会成为商业模式可持续发展的基础。

电子商务在很大程度上解决了消费者获取商品的效率问题。人们不用去购物中心或零售店，通过网上下单就可以很容易地买到他们需要的商品。但最大的缺陷是它分散了老板、销售人员和消费者在零售过程中的沟通。这种交流实际上是零售业最基本的要素之一。购物指南和宝贝妈妈正是这个角色的最佳人选。

为了鼓励消费者成为新的店主，如果他们购买产品，店主可以获得5%到30%的利润。这使得许多愿意“占便宜”的宝贝妈妈倾向于支付398元的服务费，成为店主。这类似于山姆会员商店的会员费。

值得一提的是，小商洛提供了一个一键成为店主的方法。新店主不需要担心中间和后面的各种问题。每天早上7: 00到晚上11: 00每小时都有促销活动。新店主只需要把标准化的促销信息推给他们的朋友圈。

有了这个系统，截至2016年3月8日，仅在成立一年后，纪昀就有30多万店主，并已完成基本实力建设——按每个店主覆盖200个用户计算，纪昀覆盖6000多万用户。

天堂

2017年8月，集聚发展模式经历了一次挑战，有一段时间，人们不断困惑和质疑。用肖商洛的话说，这是他建国以来最悲伤的时刻。

尚笑略微下定决心调整商业模式。调整后，店主只能从销售商品中赚取收入。添加第三方服务提供商模块，根据综合绩效向服务提供商支付培训和服务费用。

调整不可避免地会带来痛苦，店主的增长率也受到了影响。

“聚会正在重塑商业。为此，你应该足够自信，足够勤奋，足够热情。你不能长大也不能保守。现在，这个团队非常有动力，非常有热情，可以做很多事情。”肖商洛告诉企业家；我是黑马。

新完成的1.2亿美元的B系列融资是肖商洛用来做更多事情的弹药。

2018年1月13日，肖商洛在汇聚服务商大会上宣布，店主人数超过300万，2017年总营业额超过100亿元，订购用户1000万，人均10件包裹。5月11日，店主和贵宾用户的数量分别达到400万和3000万。

这意味着涅磐的聚会已经进入了一个更快的增长轨道。

下一步，纪昀将重点利用资本的力量进行更多的业务扩张，并支持一个庞大的社交电子商务帝国。

谈到1.2亿美元的融资使用，肖商洛暴露了他的野心:

首先，改善用户体验。“我们计划在未来投资一些合作伙伴，在50公里和100公里范围内建立卫星仓库，以优化成本和增强用户体验。”

第二，做你自己的品牌。"与oem工厂合作的最佳方式是大量订购."

第三，投资新品牌。“未来渠道的核心价值在于，你可以代表一批新品牌。这不是一个简单的渠道覆盖，而是一个新的品牌覆盖旧的品牌。”

2003年，肖商洛成为马云“天下无难事”理念的受益者。四年前，当肖商洛、郝欢和子冰冰在深圳的一家咖啡馆碰杯时，那是一个性感的时刻，他们开始了一段“让生意更容易，让生活更好”的旅程，让成千上万的人受益。

“400万英镑是一个新的起点。我们希望，到2024年，当我们聚集在一起庆祝10周年时，我们能够拥有5000万店主，并为全世界创造500万个免费就业机会。”肖商洛告诉企业家；我是黑马。