淘宝短视频让用户“边看边买”？没那么容易

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一个不可忽视的趋势是，短视频正在成为电子商务转型的高质量载体。颤音之前曾与淘宝合作在短片中添加产品链接，这导致许多产品成为爆炸性的模型。

颤音的这一步引起了人们对短视频社会盈利模式的极大关注，也使得短视频领域的战斗更加激烈。腾讯恢复其短片项目“微视频”后，腾讯与颤音之间的竞争升级。这时，有媒体透露，阿里也进入了短片领域，加入了短片战。

5月初，在一篇名为《紧急招聘短片新产品内容》的帖子中，淘宝开始为这个项目招聘人才。

5月11日，淘宝召开内部新闻发布会，计划在6月初推出一款名为“独一无二的客人”的独立短片应用，定位为以“东西”为核心的生活方式内容平台。每个短片持续15-30秒，其形式类似于颤音。简而言之，这是一个“带来商品”的视频应用程序，专注于产品，可以边看边买。

在5月18日的淘宝大会上，淘宝网总裁范姜表示:“未来，淘宝网90%的内容将通过视频传播，包括直播。”正如我们认为90%的交易将在网上进行一样，视频内容占了90%，而且这很可能在未来发生。”

淘宝建立的短视频应用似乎支持了范姜的言论，这也证实了依靠短视频和其他内容推动电子商务增长将成为阿里的长期核心战略。

当淘宝建立一个短片应用的消息传出后，立即有媒体评论——“这是基准颤音”；阿里巴巴集团营销公关委员会主席王帅表达了自己的立场:“至于给谁打分，我真的没想过。我们的目标是为用户提供更多选择。”

无论是内容还是带来商品的能力，颤音都是一个短视频播放器，目前不能忽视。淘宝如何在这个短片应用中有所作为？如何与其他平台竞争用户时间？

带来自己的“销售商品”属性

与2014年诞生的快手、2016年诞生的颤音以及腾讯最近复兴的微视觉相比，阿里的短视频应用推出较晚。

根据Quest Mobile 2018年4月的数据，颤音的活跃用户数达到了9514万，几乎相当于快手的1.03亿用户，微视应用的月下载量达到了485万。

然而，上述视频短片应用主要集中在娱乐内容上，而淘宝视频短片则直接切入了实现环节，即其“带货”属性。一位视频短片业内人士表示:“差异化是后来者经常考虑的问题，淘宝视频短片已经做到了这一点。”

作为中国最大的电子商务平台，阿里巴巴在这方面有着独特的优势。“目前，市场上的大多数短视频应用在实现电子商务方面都没有完整的链接，”负责淘宝短视频业务的肖尔如是说。

以颤音为例，在它上线并添加淘宝链接之前，用户只能在淘宝店搜索出现在短片中的商品。尽管它无意中导致了许多爆炸，但它仍然是一个专注于娱乐内容的短片应用。直到后来与淘宝合作，电子商务才成为其货币化手段之一。

淘宝短视频从一开始就有“卖货”的基因，或者是一个为卖货而存在的短视频应用，这与其他短视频平台的起点不同。淘宝视频负责人满汉之子表示:“目前，淘宝视频中至少有一种商品或商家以及品牌信息可以购买。”

“内容围绕产品”，所有短片内容的最终目的都是转化。这可以从淘宝招聘帖子的短片中看出:淘宝短片的内容要求包括9.9元的邮政包裹、淘宝文物、值得买的东西等。，而要求是“与生活和消费相关的短片，有趣而又脚踏实地”。

此外，淘宝还发布了官方内容模板，包括“官方推荐音乐”、“主要领域”和“拍摄技巧”的要求和指导。据36日氪星报道，官方推荐的音乐已经完成:“妈妈，我想买买买”，“你的裙子很有吸引力”，创作是“9元9包”，“如果你爱我就给我买包”等等。

无论是拍摄内容还是音乐，都是为了销售商品。接近金钱是一种优势，但也可能是一种劣势。毕竟，没有人想打开一个应用来观看无趣的广告。

在这方面，子涵还表示，虽然该应用程序具有“带来商品”的属性，但并非所有的视频短片内容都必须在视频中展示相关产品，有些还会更多地关注内容故事。

为了保证最初的用户体验，淘宝会在早期的短片内容中更加注重创意内容，不会涉及太多明显的商业行为。负责淘宝视频短片运营的小二说:“我还是想在两者之间找到一个平衡点。”

阿里持久战视频

事实上，这不是阿里巴巴第一次做内容电子商务，也不是阿里巴巴第一次涉足短片项目。自2016年以来，淘宝已经尝试了多种视频格式。

阿里巴巴在2016年推出了一个直播平台，这与当时其他专注于娱乐内容的直播平台不同。它是一个“消费者现场直播”，也就是说，主要内容是“销售商品”。直播的主要人物大多是网上红店和网上红人，很多网上商家如张大奕和雪莉都是淘宝直播的常客。

借助淘宝网的流量加持和淘宝网购物节的频繁推广，淘宝生活获得了很多关注。洋葱集团联合创始人聂杨德表示:“对淘宝而言，淘宝直播的存在不仅是一种转移注意力的方式，还会增加用户粘性。”“特别是对于网络红店店主来说，现场直播带来的好处不亚于一个大规模的促销活动。”

除了淘宝直播，淘宝也不是第一次尝试短片项目。2016年，首涛推出淘宝二楼，第一季的短片《一千零一夜》引起了巨大反响。在销售转型方面，以《巴渝饺子》为例，截至节目播出后第二天上午10点，其销量比平时增长了150倍。

在视频短片领域，淘宝的另一个尝试是目前正在推广的“形象淘宝”。作为淘手网内部的视频购物指南平台，经淘宝形象认可的视频短片可以分发给淘手网的很多购物指南场景，比如好商品，天天好店，必购单，爱购物，猜你喜欢什么，找部落。

其中，“爱购物”频道的“直接拍摄”栏目以颤音的方式显示，在观看过程中会不时弹出产品链接，可以直接下单购买。

阿里巴巴在内容电子商务和短片运营方面有一些经验。然而，在独立之前，Hand Amoy中的短视频内容条目仍然过于隐蔽，这极大地影响了流量转换。

一位长期在淘宝上做短片内容展示的商家表示:“我在半年时间里投资了5万多条短片，但从转换效果来看并不理想。”

据全天候科技报道，淘宝一直在为“形象淘宝”栏目招募腰短视频内容创作机构，并提供早期流量支持。对于处于领先地位的内容制作商，淘宝也将推荐商业合作，但对于普通商家，尤其是那些不能制作高质量内容的商家，淘宝几乎没有支持。

相比之下，淘宝将于6月初推出的视频短片应用将在激励用户和曝光用户方面获得淘宝的大力支持。

从固定用户的角度来看，淘宝视频前期的种子用户几乎都是从淘宝平台上“移植”过来的。根据全天候技术，知名淘宝名人和张莫莫以及网店店主红网已受邀在淘宝短视频平台落户。

洋葱集团(Onion Group)和新工作室(New Studio)等知名的mcn机构也收到了邀请，新工作室相关负责人对《全天候技术》表示:“和解已确定，但具体合作形式尚未确定。”新工作室是多渠道网络的产品形式，将不同类型和内容的优质pgc或ugc整合在平台下，以基于平台的运营模式为内容创作者提供运营、业务、营销等服务，帮助pgc或ugc实现。

在内容方面，爱情购物和微淘的高质量内容将在“独立客”的特别栏目中展示，而“独立客”的高质量内容也将在爱情购物和微淘中展示。

在补贴方面，淘宝短视频运营商肖尔则表示，目前的暂定策略是“通过达仁身份审核的账号视频获得一定数量的赞扬和互动后，才能获得一定的内容奖励补贴”，具体补贴策略可能要到5月中旬才会公布。

关于淘宝支持独立视频应用的努力，洋葱集团的联合创始人聂表示，通过分离视频短片，跳出淘宝这个购物中心，集中更多的视频短片用户，对阿里和淘宝本身也是一个巨大的好处，有利于实现流量。

“实现”路径

对于视频短片创业者来说，实现现金一直是一个难点。目前，主要的方式是广告和电子商务。

在Microvision提出30亿元的补贴计划后，颤音的商业化探索步伐明显加快。随着淘宝链接在视频浏览页面的直接嵌入，最近，颤音在达伦的主页上正式推出了自己的店铺入口，用户可以进入达伦的个人店铺进行购物。

尽管颤音后来很快被否认，但它说“这个功能不是一个自有商店，而是颤音购物车功能的一部分。”用户点击后，这是一个淘宝链接的聚合页面，目前仍在进行小规模测试。”然而，从最近的颤音动作来看，似乎在实现电子商务的层面上，它正在从单一的内容导向向人才导向转变，这与即将推出的淘宝短片非常相似。

据颤音里面的工作人员说，只有那些已经接触到数百万粉丝并在颤音平台上获得认证的人才有资格上网，而这个功能是为了配合阿里的母亲。在实际的转化过程中，阿里和颤音会从中获得一些利益。"阿里的母亲是一名中介，负责支付这笔生意."聂杨德说。

然而，对于这个功能，许多专家并没有表现出特别的兴奋。

一位在颤音平台上拥有近400万粉丝的人告诉全天候技术，“与电子商务相比，我更喜欢接收广告，省事，快速赚钱。”在聂看来，对于有才华的人来说，做内容电子商务的确是一个相对较高的门槛。

与颤音的实现方式相比，聂表示，淘宝短视频应用对居民的吸引力在于:“淘宝具有相对直接的商业流动性，可以在没有一定粉丝基础的情况下带来商品。”淘宝的cps佣金不错。”

聂表示，一直以来，在淘宝上赚钱的人主要依靠cps佣金(根据用户点击后的实际销售额)。这款淘宝独立短片应用仍将采用这种佣金模式，网红会与商家合作，商品销售后，商家会返还部分佣金给人们。

另外，淘宝目前已经加入了“动态奖励”模式。即使没有产品链接(也就是说，cps是赚不到的)，也会有一点奖励，相当于头条和腾讯的流量份额。

在聂看来，从短期来看，淘宝短视频应用和颤音在实现上更具互补性。

然而，除了淘宝，颤音还与其他平台合作。颤音的内部人士告诉全天候技术，颤音本身不会是一个电子商务平台，但将继续与电子商务平台合作。除了淘宝，与京东的合作已经开始。目前，颤音已经链接到京东平台。

从长远来看，颤音将是一个强有力的对手，无论是用户时间还是电子商务的实现。

根据Quest Mobile 2018年4月的最新数据，颤音的平均每日用户使用时间达到了52分钟，而快手也不逊色，达到了51.7分钟。相比之下，淘宝的平均每日使用时间只有颤音的一半。

越来越多的用户的注意力被像颤音和快手这样的短视频平台转移了。这是腾讯和微信的焦虑，也是阿里和淘宝的焦虑。

“通过在线短视频平台，淘宝之外还有一个渠道可以抢占用户的时间，这可能是淘宝的另一个考虑。易观国际(Analysys)分析师潘阳表示，通过收获时间和打开社交链，视频短片可能会成为淘宝内容生态中极其重要的一部分。