旧消费的失败案例：前门大街“失去的十年”

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前门大街长845米，宽20米，南面是朱石口西街，最北面是正阳门箭楼。它位于北京的中轴线上，离天安门广场只有800米。它曾经是皇帝去屋顶朝拜天堂的唯一地方。两侧点缀的鲜鱼嘴和大栅栏，曾经是市场的所在地，带动前门大街成为繁华的商业街。

前门大街又变了。

虽然天街集团，运营商，坚持它将继续其定位为“文化体验消费街区”，它永远不会创造一个“国家非遗产街”。然而，快时尚品牌zara将被改造成紫禁城内的一家文化创意体验店，这给前门大街“非遗产改造”的消息火上浇油。非遗产文化中心的逐渐出现似乎证实了谣言。

内容和体验已经成为商业圈自我拯救的标准方式，但新的具有审美价值的消费模式试图在更大的意义上改变旧的商业圈运作方式。前门大街也希望通过这种方式实现内部重生，这使得这里的地标更加突出。

不管这项措施是否成功，原有商店的撤退已经开始。据《中国青年报》3月19日报道，前门大街共有14家店铺接到了东方坊的运营通知，要求其在5天内撤出，其中包括内联盛、月盛斋、盛喜富、大北照相馆等4家老字号，以及苏州刀花巷、益德城鼻烟、谭木匠、北京礼品店等10家旅游商品店。

前门大街长845米，宽20米，南面是朱石口西街，最北面是正阳门箭楼。它位于北京的中轴线上，离天安门广场只有800米。它曾经是皇帝去屋顶朝拜天堂的唯一地方。两侧点缀的鲜鱼嘴和大栅栏，曾经是市场的所在地，带动前门大街成为繁华的商业街。

清朝时，前门大街两旁的老正兴酒楼、圣西府帽店、六必居酱园、瑞紫香丝店、杜毅老店，一度成为北京最时髦的地方，“酒亭和歌楼，欢声笑语，永不停息”。4月29日晚，一位前来散步的居民指着路中央，自豪地对“三声”说:“看，这是皇帝过去常走的御道。”

很难说辉煌的过去给它带来了什么。在过去的十年里，前门大街的改造已经重复了很多次，这已经成为一个令人头痛的命题。2015年宣布投入建设的“非物质文化遗产博览园”，是前门大街十年改造道路上的第三个位置。

天街上的商店

前门大街的一部分被称为“天街”，而天街集团，目前的运营商之一，就是以它命名的。这个称号显示了它的骄傲——它是北京最大的古城保护区，也是天安门广场周围唯一规划的商业街。文化和商业的双重价值使前门大街同时不同于其他旅游景点和商业街。20世纪80年代，由于现代商业方式的影响，前门大街一度衰落，这让很多北京人担心。因此，自2005年前门大街改造开始以来，引起了国内外众多品牌的兴趣。商人正整装待发，深信独特的地理位置将为品牌带来经济效益和文化价值。

三年后，改造工程完成后，前门大街开业后的实际情况是商店来来去去，出现了一波退市的浪潮。商人被泼了冷水。

2008年开业时，商家由老品牌和快时尚品牌组成，包括全聚德(002186，诊断股)、杜毅、内联等“老前门”，以及H；m、zara和优衣库；2012年，李宁、马森等新招中端服装品牌；2014年前后，前门大街提出了“国际体验式消费”，并推出了杜莎夫人蜡像馆、幻想创意博物馆、咖啡厅等。目前，包括4个老字号和10个旅游商品商店在内的14家商店正在从前门撤离。该运营商表示，下一步的投资推广将主要集中在非遗产文化商店和餐饮商店。

前门不容易占据很大的位置，商人的态度已经从“想摸但又收回手”。对前门最复杂的商业态度是旧名。

老字号是前门的特色，前门也是老字号的故乡。在繁荣时期，来自北方和南方的商人聚集在这里，老品牌也在这里成长。爆肚冯的掌门人冯光举，出生在前门附近，店铺一直都在前门附近。由于门框胡同的拆除，原本聚集在一起的21种老小吃散落在北京各处。老品牌自然愿意回到翻新后的前门大街，但租金太高，小企业负担不起。

在前门大街的起点，由于它的高定位，租金已经达到了100-200美元/月每平方米。近年来，前门大街的人气下降，客流不足，使得许多老品牌难以盈利。

为了在高租金的压力下生存，提价已经成为老品牌的生存手段。老字号的负责人抱怨说，为了不赔钱，小吃的价格应该提高五倍。“三生”在北京的一家特色小吃店看到，小吃并不“小”，而且每样东西都很贵。一碗炒肝需要29元。而在最负的赢家姚记，一碗炒肝只要10元。当被问到价格时，店员无奈地笑了:“房租很贵，一年300多万，卖起来也不贵。”

29元的炒肝不好吃。现在还没熟，但是冷却后的成品又放在了桌子上。一对在这家小吃店用餐的夫妇用复杂的表情看着桌上的五个菜，听到店员的话后交换了一下眼神。

在经理看来，老字号是前门的招牌，是吸引乘客的王牌。早在2007年，崇文区政府就为前门大街保留的中国老字号设定了最终底线:20%。为了帮助解决租金问题，崇文区政府出台了老品牌优惠政策:每年提供1000万元专项资金支持，负责开发的soho中国每年投资2000万元。据《北京晨报》报道，2010年左右，当第一波品牌退出浪潮袭来时，东城区政府设立了老品牌发展专项基金，以保留原有的老品牌。据有关人士透露，年度优惠金额已超过6000万元。

即使有补贴，走薄利多销之路的老品牌仍然无法承受沉重的租金负担。依赖补贴也不是长久之计。2010年，前门大街上所有的旧小吃都被收回了。

商业区规划的混乱也是老字号头疼的问题。前门大街自改造以来，一直处于“北热南冷”的状态。正阳门箭楼附近的鱼嘴和大栅栏很受欢迎，因为那里有许多老北京美食，而且它们似乎和废弃的南区不在同一条街上。虽然鲜鱼嘴和大栅栏只有前门大街的五分之一宽，但它们却带走了前门大街的大部分客流量。除了食物，游客还可以在仙玉口和大栅栏的街道上买到旅游纪念品，游客可以在这两条穿插的街道上满足自己的所有旅游需求。

很多商家认为前门大街缺乏统一的商家分类和划分，存在重复经营形式的问题。南部和北部都有一些商业类型；主干道上有老字号和美食，也有鲜鱼口和大栅栏，甚至更密集。游客对食物比对消费更感兴趣。食物聚集在这两条街上，游客自然聚集在这里。

前门大街试图解决这个问题。2014年，前门大街管理委员会主任葛俊凯在接受《法制晚报》采访时表示，前门大街将进行重新规划，以吸引来自南北的游客。葛俊凯当时认为，在建的地铁7号线朱市口站位于前门大街的最南端，这将为南段带来客流。

现在朱石口站已经运行了很长一段时间，但南段仍然荒芜。与著名的鲜鱼嘴和大栅栏相比，南段几乎没有可以吸引游客的商业集群，无法达到分流的效果。

与快速时尚品牌相比，老字号品牌更幸运。zara和H等快速时尚品牌；m、优衣库等。在前门大街一直处于尴尬的境地。入街时，他被指控破坏前门文化特色，经营期间销售情况相当冷淡。与城市中的其他商业区不同，前门现在更多的是作为一个旅游景点而存在。游客来前门主要是为了体验老北京的传统文化，随处可见的快速时尚服装品牌不会成为他们的主要消费品。

4月18日，随着扎拉的撤离，H；m成为前门大街最后一个快速时尚品牌。前门大街一位招商负责人告诉《北京晨报》，“流行的设计师风格和快速时尚品牌与整个街区的规划不一致”，东方石英主动出击，H；m与zara沟通，让快时尚尽快离开前门大街。

现在新开业的商店已经变成了各种非遗产博物馆，在街道东侧的华云传统文化艺术中心市场举办了非遗产文化展览；近年来，安徽省非物质文化遗产博物馆、非物质文化遗产体验中心等非物质文化遗产商店相继出现在前门大街，一些未开放的商店还张贴了“河南省非物质文化遗产博物馆”、“宜兴市非物质文化遗产博物馆”的海报。街上大约有10家非传统商店已经开业并正在装修。

天街集团总经理李俊认为，“非遗产体验”与以往文化消费体验街区的定位是一致的，但明确表示前门大街不会成为全国性的非遗产街。"在保持业务多元化的同时，它将突出老北京的特色."

不断变化的操作员

在不断变化的商店风格背后，是不断变化的经营者。在开发商和国有企业之间，天杰的地位在不断变化。

2003年，崇文区政府成立了前门项目业主天杰房地产开发有限公司，并决定对前门大街进行综合整治。这引起了许多北京人的关注，他们希望天津能恢复昔日的繁荣。

“天街”的辉煌已经被岁月侵蚀。20世纪50年代，公私合营的计划经济模式逐渐失去了活力；随着后现代购物中心的出现和前门火车站的搬迁，前门大街的受欢迎程度逐渐下降；到20世纪90年代，大量有社会困难的人聚集起来，这几乎成为低端商品的集中。这条街上满是向游客出售廉价手工艺品和纪念品的小店。许多老北京人把前门大街描述为“一个向三生换衣的地方”。

2005年，前门大街两侧的改造工程开工，开启了一条漫长的改造之路。许多开发商看中了这块土地，潘石屹的soho中国无疑是这条路上最聪明的客人。

2007年，soho中国以54亿元的价格获得了前门大街的开发权。潘石屹全资拥有的史丹公司投资1.441亿元购买了北京天杰地产49%的股份，将33块土地的权益全部纳入囊中，其余11块土地需要通过招标、拍卖、挂牌等方式公开收购。接受潘石屹注资后，前门改造项目迅速推进，soho中国也获得了投资代理权。

今年恰逢soho中国上市。该项目在招股说明书中被列为soho中国的里程碑项目。由于投资者乐观，该项目被视为soho中国在香港成功上市的筹码。2007年10月8日，soho中国成功上市，融资128.6亿港元。潘石屹公开表示，获得的资金将主要用于购买土地和开发前门项目。

一切进行得非常顺利。直到2008年1月，11块土地中的8块被分成3组出售给外界。三天后，招标信息被悄悄撤回。传递的信号很明确:soho中国反对进入前门。北京市土地整理储备中心的解释是:前门地块涉及文物保护等问题，市政规划已经调整，取消了前门地块原有的入市计划。潘石屹说，他目前拥有33块土地权益的区域内的文物已经被单独划出，交给崇文国有公司进一步保护，11块待开发的土地上没有文物。

开发商和政府之间的僵局持续了一年多。2009年5月，潘石屹最终选择了“曲线进入”的路线:出售49%的股权，收购前门项目5.47万平方米的商业地产，从开发商转变为“承租人”。潘石屹以产权换产权的方式解决了商业开发和文物保护的纠纷。

前门的商业价值没有让潘石屹失望。在随后的竞标会上，两个面向天安门广场的DIA级商店以60元/平方米/天的天价售出，价格在世界上名列前茅。

尽管租赁业务正如火如荼，但潘石屹和soho中国仍未能就与地块定位相关的投资推广做出决定。在史丹公司、崇文SASAC、崇远投资的谈判中，三方一致认为崇文SASAC对前门大街的古都风貌和文物保护有“决定权”，对商业区的定位有完全的话语权，soho中国的招商计划有很多约束。

2008年前门大街改造开放时，soho中国宣布将建设“北京香榭丽舍大街”，成为世界知名品牌的聚集地，以中国文化企业为主线，以世界知名品牌为亮点。据说国际品牌如lv、普拉达、法拉利和劳力士已经联系了soho中国，但投资推广的结果是米邦威、马森、zara和H；m等国内外快速时尚品牌纷纷落户前门。

此次招商的结果引起了公众的不满，舆论普遍认为该前门缺乏北京味，“不像前门”。除了崇文区“死命令”前门大街至少20%的店铺是老字号外，前门大街还在北京推出了一系列老字号，如天心百货、京华乐器店、大明眼镜和兴隆马珠宝。

但是“老字号”的身份没能得到前门大街的认可，经营效果并不理想。由于租金高，一些老品牌持观望态度，不愿搬回来；大多数搬回来的老字号品牌都被租金困住了，两年之内他们一个接一个地失去了“钱”门。

2010年前后，由于前门客流量没有预期的大，店铺租金昂贵，许多商品在租约到期后被收回，但所有的旧零食都被收回，没有留下一个，前门迎来了第一波店铺收回。

但与此同时，2010年对于经受住了经济危机压力的服装业来说是个好年头。根据《中国服装行业调查:2010年服装行业经济运行概览》，虽然今年服装行业的产量和出口量都有所下降，但行业利润却有所上升。在前门大街开旗舰店可能不会带来丰厚的收入，但其独特的位置可以显示出很少有商业区可以比拟的效果。

另一方面，这是前门商场的第一波撤店。为了填满空店，前门大街，这是急需吸引品牌，宣布引入服装行业，和中端服装品牌，如米邦威，马森，李宁和361度落户。

这些品牌没有持续多久。2012年底，由于电子商务的影响，服装行业陷入了库存大、零售疲软的困境。为了缓解财务压力，利润较低的门店选择了止血，李宁、马森、巴金男装、唯、杰克；琼斯等品牌纷纷退出，空店的入住率接近30%。为了吸引投资，soho中国将其租金降至10元/平方米/天，但仍有大量店铺闲置。

历经挫折后，2012年，soho中国拉起中国商业地产专业管理机构石英资产管理有限公司，共同成立石英搜狐(上海)有限公司，双方持股50%。石英搜狐负责前门大街个体户房产的招商和运营。潘石屹在接受采访时说，石英搜房的使命是提高租户素质和房产收入，提高企业经营收入。石英资产首席执行官司徒文聪表示，这将有助于soho中国实现前门项目的商业价值最大化。

然而，投资促进的自主权仍然不在soho中国手中。面对一波又一波的退店浪潮，前门大街管理委员会主任葛俊凯宣布，前门大街将制定新的商业定位计划:不再专注于服装，而是打造一条“文化体验消费街”。天杰集团总经理李俊表示，强调文化体验式消费的原因是为了充分发挥实体店的优势。

2013年，前门大街再次宣布将改造为文化体验商务区，按照北、中、南三个阶段的布局，分为“文化旅游体验区”、“文化创意体验区”和“城市生活体验区”。北段包括前门大街北段、仙玉口大街和北区，突出“参观前门、看北京、体验中国之旅”的文化旅游体验，聚焦品牌体验厅，展示品牌背后的故事。中间部分介绍了主题咖啡、便餐、书吧、美术馆等小资产阶级文化聚集场所；家庭生活中心、高端早期教育机构、主题氛围餐厅等。主要吸引当地优质消费者。

随后，红星二锅头博物馆、光源园(600771)国家一广、标致品牌体验店、杜莎夫人蜡像馆、非遗体验中心、姚惠芬苏绣美术馆、中国篆刻艺术博物馆、姬翠园(非遗精品展)、朱炳仁铜业、首演媒体(主要传播京剧文化)、京承集(北京微缩展)等文化体验，在此次改造中，部分非遗展示和销售店铺进入前门大街，为前门未来的“非遗”奠定了基础。

此时，招商的运营商变成了北京天杰石英商业管理有限公司，这是天杰集团、北京石英和兴隆公司的合资企业，soho中国也退出了前门大街大部分物业的运营和招商。

据《今日京华商报》报道，当时负责投资的资产管理有限公司总裁何成表示已经接管了投资。“soho中国不会参与这轮前门商业区的投资推广。石英已经与soho中国统一了招商理念，双方不会在同一个行业竞争，形成差异化经营。”

在不到两年的时间里，“文化体验式消费”的定位并没有看到明显的成效，但前门大街再次宣布将改造成一个非遗产公园，投资运营商也再次发生了变化，永新华云文化产业集团已经进入市场。

2015年，公司与北京天杰集团共同成立北京东方华云文化产业发展有限公司，负责经营非物质文化遗产博览园。园区包括一条街(中国非物质文化遗产前门大街)、两个核心区(非物质文化遗产剧院和非物质文化遗产博览会)和三个区(非物质文化遗产博览会区、非物质文化遗产体验区和非物质文化遗产创意区)。永新华云文化产业集团董事长李永军表示，有必要将该地区打造成“文化硅谷和非遗孵化基地”。

李永军表示，根据规划，“将聚集国内外非物质文化遗产，努力打造集文化旅游、表演艺术和展览为一体的文化产业集群。漆雕、铜雕、苏绣、陶瓷、唐卡等一批中国非物质文化遗产传承人将率先落户非物质文化遗产园，并引进世界上最具代表性的非物质文化遗产项目。2015年7月，200多个国内外非遗产项目被确认进驻非遗产公园。

今年4月，天杰集团总经理李俊解释说，当14家商户退出时，他建议商户设立品牌旗舰店或形象店和老字号，以增加体验功能；对于销售传统旅游产品的商家，他们将不再合作，以“避免前门大街陷入旅游区“百街一面”商业业态同质化的问题”。很明显，经营者希望前门大街能有别于其他商业街。

玩家在天津来来去去。从表面上看，这是业务定位的反复变化，但在理子，这是运营商之间的拉锯战。你想追求商业价值还是注重文化输出？各方都在争夺“前门开什么店”的解释权。从前门大街不断变化的定位和经营者来看，拥有最终决定权的管理者还没有弄清楚前门应该是什么样的街道。

抱有很高的希望

与前门近年来的尴尬相比，西单、王府井(600859，诊断股)、三里屯等也是北京著名商业街的商业区，至少已经明确了自己的定位——西单一直以年轻人为目标；王府井正在转型为一个老品牌+时尚购物中心；三里屯一直被定位为最时尚的地方……前门大街，除了“旅游景点”，没有明确的标签。

追逐利润是商业的本质，但前门除了商业之外还有更多象征意义。经理们希望它能展示老北京乃至中国的文化，成为中国品牌走出去、外国品牌进入中国的大门。

它不仅是一条商业街，而且不仅仅是一条商业街。政策制定者不得不在保护历史文化遗产和发展经济利益之间走钢丝，而最近几年前门的变化可能只是他们测试的过程。

前门大街改造的契机是申奥成功，申奥被列入2001年政府议事日程。2003年，16位专家提出了32个论点，最大、最“彻底”的修缮计划诞生了:按照清末民初的风格，前门大街经过修缮后将成为商业步行街。两年后，前门修缮改造工程全面启动搬迁，崇文区政府仅用半年时间就完成了全部搬迁任务。许多老北京人开始感慨:前门不再是从前的前门了。

2009年该街开业时，崇文区政府工作人员曾表示:“中西品牌与国际一线品牌相结合的发展思路将是前门大街招商引资的主流方向。”然而，这种“东西方结合”并没有证明其正确性。国内外大型服装品牌很难体现北京特色，经济实力弱的老品牌只能在沉重的租金负担下生存。后来，大多数传统老字号都输给了麦城，这让管理者不得不考虑前门大街的改造路径。

2010年，原崇文区与原东城区合并，前门大街及其东侧进入新东城区，被新东城区定位为“北京历史文化展示区”。此后，前门的改造一直强调历史文化的传承和保护。2013年提出的“文化体验消费街”就是基于此。

前门大街希望在非物质文化遗产展览中有所作为的想法可能与近年来国家对非物质文化遗产的重视有关。2015年6月，新修订的《北京市非物质文化遗产保护专项资金管理办法》正式颁布，扩大了补贴范围，增加了财政支持。根据新的管理办法，市级非遗产代表性传承人的补助标准从每人每年1万元提高到2万元。

一个月后，天杰集团和永新华云文化产业集团联合成立了前门非物质文化公园运营公司，声称要建设“文化硅谷和非物质文化遗产孵化基地”。当时宣布非遗留工业园区的地理范围完全覆盖前门商业区，“一街两核三区”中的“一街”是指前门大街。根据规划，前门大街将成为“中国的非遗产街”。

从那以后，前门大街邀请了许多非遗产继承人来展览，非遗产体验厅为游客提供体验服务。据《北京日报》报道，前门大街上大约有10家非传统商店已经开业并正在装修。一些尚未开业的店铺还标有“河南非遗博物馆”和“宜兴非遗博物馆”字样。

快速时尚品牌和其他老品牌的退出为非传统品牌让路。天杰集团总经理李俊在接受采访时提出了对商家的要求:开设品牌旗舰店、形象店或专卖店。除了展示之外，商家还需要增加体验功能:“如月盛斋可以在店内展示酱牛肉技艺，盛喜福可以展示制帽工艺，增加高端定制。”

前门的发展方向已经得到东城区政府的认可。2017年，东城区政府领导李显忠、东城区政府副区长陈志昌在调查前门大街的同时参观了永新华云非物质文化遗产艺术博物馆群。李显忠表示，希望永新华云能够进一步完善非物质文化创新平台的相关功能，让更多的人站在大门前了解和感受非物质文化遗产，弘扬优秀传统文化。

不是每个人都乐观。天杰集团总经理李俊在4月初接受《Be》采访时，对正在进行的无形变革持保守态度。他说，“非遗产体验符合前门大街文化消费体验街区的定位，但必须经过市场的检验。如果有市场对接能力，它将继续开放。如果情况不好，就需要调整。”

自从今天第一次大规模翻新前门以来，十年已经过去了。实体商业环境经历了几次剧烈的变化，如大规模房地产、电子商务冲击和新零售的再授权。上一个时代的骄傲可能是旧的，新的潮流可能在城市的另一边兴起。然而，在前门仓促推出的第三个重大变化下，它可能只反映了失去的十年。