什么是中国消费的真相？这篇文章分析透了！

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“多打，多打，多打，多存……”不知不觉中，很多人已经被《我很想你》(002582)这个广告神曲洗脑一年了，这个广告伴随着神话的《斗得更多》——据公开信息，不到两年，斗得更多的付费用户数量已经达到2亿，留下了很多电子商务公司。

是什么力量使这颗“新星”在激烈的竞争中脱颖而出？

主要原因是“消费退化”的趋势正在发挥作用。

我们已经听到了很多关于消费升级的说法，所以也许是时候弄清楚消费退化到底是怎么回事了。

什么是消费降级？

目前，该行业对消费退化没有统一的定义。基于证据的最早表述来自蜂蜜芽(Honey Bud)首席执行官刘楠，他在2017年长江商学院分享会议上对“消费降级”下了定义:

“消费降级并不是消费升级的对立面。这并不意味着一个人在降低消费，而另一个人在提升消费。这是消费的升级，最终是降级，因为我们对价格有更高的要求。

一开始，很少有东西，你可以做得更好，讲得更好，更全面，服务得更好，你可以卖得更好。一切都成熟后，购买商品的消费者在成熟时支付的保险费会越来越少。

因此，消费降级是消费升级的延伸，而不是相反。"

这段话至少可以给我们在以下两个问题上一些启示:

1.消费降低了，价格降低了，而不是个性降低了

消费者退化集中在对价格的需求上。即使商品有质量和色调，消费体验令人震惊和新奇，消费者也不想花那么多钱去买。换句话说，消费者既不会被高价绑架，也不会为商品的额外溢价支付额外的“智商税”。这与消费升级相反。

为什么会这样？因为消费者是“成熟的”，并不是所有的消费者都是“有钱的傻瓜”。与盲目购买高质量、高价格的商品相比，许多人更喜欢“理性消费”。因此，当消费降低时，降低的是价格而不是品质，这只会使价格回归理性。

2.消费降级与消费升级并不矛盾

消费者通常追求高质量和低价格的商品。然而，在现实中，往往很难同时拥有“高质量”和“低价格”。因此，在“成熟”之后，大多数消费者开始将注意力转向性价比，那些品质好、价格低的商品成为他们喜爱的对象。

但是，应该注意的是，消费水平往往是由收入水平决定的，高收入群体受到的价格约束要比中低收入群体小得多，因此前者可以买到质量更好、价格更贵的商品。就像购买一部全新的iphone x一样，对于月收入为10，000英镑的人来说，这是一种奢侈，对于月收入为100，000英镑的人来说，这也很常见。因此，消费降级和消费升级并不矛盾，两者可以和谐共存。

我们周围的消费下降了

目前，消费退化已经悄悄地渗透到我们生活的许多领域。这里，用三个案例来解释:

1.共享经济和二手经济:降低购物成本

当你准备出门的时候，第一反应可能是拿出手机，扫一扫摩托车或汽车；当你想买一些简单的生活用品时，你可以考虑去钓鱼。在做这些事情的同时，你已经加入了消费退化的阵营。

近年来，随着共享经济和二手经济的爆炸性发展，滴滴、共享自行车、闲鱼、转让等事物如雨后春笋般涌现，证明了消费退化的巨大市场的客观存在:以较低的价格满足消费者对商品使用价值的需求。

虽然共享工具或二手商品不能像全新商品一样给人们带来新的体验和心理满足，但它们可以给用户带来最基本的使用价值功能，这对于那些不在乎商品气质的人来说已经足够了。

2.名牌产品:不再苛求品牌

当追求品牌化和个性化的消费升级浪潮席卷中国大地时，名优产品似乎成了一股清流，让人眼前一亮。

奇怪的是，名优产品并不是“新零售”时代的典范，它们销售的生活小商品也不是太强，但它们正在火上浇油——不到三年，就开了近2000家店，年销售规模近100亿。这个线下零售市场是一个奇迹。

究其原因，在于名牌产品拥有大量受众，消费水平下降:产品种类繁多，生产工艺精湛，价格不贵，尤其是大多数产品的品牌对很多人来说闻所未闻，这也体现了其“无品牌”的显著特征。这些正好符合消费水平下降的人的口味。

经常打架:谁说没人想要便宜货

谈到消费的退化，我们不能不提到一种新力量的出现。虽然成立不到三年，但凭借“团购+低价”的策略和微信平台的社会属性应用，品多多已经从三线以下城市迅速崛起。

在这里，消费退化起着极其重要的作用。据奥罗拉大数据统计，70%的品多多用户是女性，65%来自五线城市的低收入人群，他们是价格敏感型客户。打了很多低价，牢牢抓住了这些人的核心需求，加上一系列的商业运作，价格自然会上涨。

事实证明，许多主页推荐的大多数产品已经售出数十万件，数百万件的激增并不罕见，这对于传统电子商务来说是一个难以想象的数字。

消费降级为何而来？

实质上，高质量产品和高质量产品的兴起是因为消费者越来越不愿意为商品的高价和额外溢价买单。这种日益“成熟”的表现被业内许多人视为“消费升级道路上的理性修正”。

但是如果你仔细想想，与其说这是一种理性的回归，不如说是一种无奈。

有一首歌词是这样唱的:“在这个世界上，有一辆车和一所房子是好的。”在大多数人眼里，汽车和房子是中产阶级的标准。然而，尽管有相当多的人有房有车，但他们却面临着偿还抵押贷款的压力，处于“有资产但不富裕”的尴尬境地。在《波士顿咨询研究报告》的陈述中，这群人被称为“高负债的中产阶级”，其中，80后和90后是主要群体。

曾经有人说，80后是悲惨的，这可以从买房看出。他们中的许多人，来自二线、三线、四线的中产阶级，甚至普通家庭，都去北上归线寻求发展。尽管他们曾经在房价的初始阶段购买了他们所需要的房子，但是当他们结婚、有孩子和上学时，他们需要改善他们的住房条件，所以他们咬紧牙关，购买了更大的新房子或学区，同时他们成为了拥有数百万贷款的“房奴”。

90后的压力不会小于80后。当他们决定买房时，他们面对的市场已经不同了。加入工作不久，大多数90后只能拿到几千元的月薪，但在北京和深圳的房价是58.1万平方米，所以他们只能看不起房子。一些富裕家庭最多只能支付首付，而巨额抵押贷款需要在90后自己慢慢偿还。

这些“高负债中产阶级”的存在，使得一线城市的消费市场出现“两极分化”。根据波士顿咨询公司的报告，从负债率来看，三线城市的中产阶级负债率最低；二线城市的中产阶级负债率位居第二，但负债率正在迅速上升；然而，一线城市的中产阶级已经明显分化，资产缺口迅速扩大。一方面，富裕和非常富裕的阶层已经出现，另一方面，“负债累累的中产阶级”已经出现。因此，不同的负债率导致不同的可支配收入，进而带来不同的消费组合。

具体来说，一线城市存在大量的“低消费”，比如购买优衣库的廉价服装、吃午餐和快餐，以及天猫、苏宁乐购(002024，诊断)、Vipshop等地的“双十一”。在各种电子商务平台上购买大量的日常消费品，如打折的卫生纸和洗发水；与此同时，也有很多“更好的消费”，比如攒钱买lv包，给孩子喝进口奶粉，出国看“海涛”。这表明城市消费升级和消费退化是和谐共存的。

与此同时，123四线城市居民平均收入水平普遍在逐步下降，消费水平将逐渐趋于“降级”。

目前，虽然四线城市居民的负债率最低，但他们的收入水平相对有限，所以他们基本上还是关注传统消费，这很好地证明了品多多为什么能够成功走出一条“农村包围城市”的道路。

此外，还有“三山”，即养育婴儿、医疗保健和养老，这些都在暗中帮助消费下降的上升。他们不会在这里一个接一个地开始，但总的逻辑是一样的，即日常消费的刚性支出的约束使他们更倾向于选择性价比高的商品。

消费退化下的商机

消费退化的暗流对企业来说是一个新的追逐利润的机会。如果我们能把握住消费退化的大趋势，我们就能在商业轨道上抓住机遇。

根据综合消费降级的特点，以下思路可供各行各业参考:

按名称创造产品的模式:基于在线数据挖掘消费者偏好，提升购物体验。

名优产品的基本情况很容易让人联想到路边的五元店和十元店。但不同的是，无论是选址还是10大类4800多种产品，名优产品都经过精心考虑，确保质量合格。

此外，明创品以全球1800家店铺、200多家买家和数据管理平台为基础，在后台扫描分析海量数据(603138，股票咨询)，不断加深对目标群体偏好和购买习惯的了解，提高产品开发的准确性，不断推陈出新，满足消费者需求。这样，名牌产品不仅可以巩固和增强消费者的粘性，还可以通过“量定价、买供应”的方式，使质优价廉成为可能。这些是企业可以参考的模型。

阿里高薪聘请广场舞阿姨:基于线下沟通了解消费者需求，开拓老年市场。

日前，阿里的一则招聘广告不仅赢得了吃瓜人的眼球——“年薪40万，60岁以上，首选意见领袖”，还让很多年轻人哭了起来——当了一年的牛马，年薪比不上广场舞阿姨！

据推测，阿里此举是为了帮助公司从老年人的角度更好地了解老年人。具体来说，被雇佣者在推销产品时，需要通过问卷或访谈的方式反馈中老年人的体验和用户需求。无形中，这也为老年人打开了消费市场。

在消费退化的背景下，商家可以把老年人的消费作为一个良好的起点，在充分了解老年人购物需求的基础上，为他们提供更多性价比高的日常消费品。

打造品多多的高级版本:改善供应链，丰富产品类别。

作为一种消费退化的模式，“品多多”模式的成功得到了业界的普遍认可，苏宁乐评沟等业态也开始流行。为此，我们可以进一步优化供应链，在现有的“多打多买”模式的基础上创造产品的时尚和价值；同时，考虑丰富日用品的种类和不同商品的季节属性，确保随时有合适的商品供应。这样，消费者不仅可以获得更具成本效益的商品，还可以根据现有的消费水平有更多的购物选择。

对于商人来说，只要你愿意挖掘，总会有金矿。如果你厌倦了消费升级，你不妨关注消费退化，你可能会从中获得意想不到的收益。