为什么同样的商品 拼多多会更便宜？

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"为什么争取同样的商品更便宜？"这一直是困扰消费者和研究者的一个谜。

前一段时间，因为“火不会持续三年”的愤怒报道，一家经纪公司组织了一次闭门研究会议，并邀请了一家国内快餐企业的高管进行解读。

从商业的角度来看，品牌所有者给这个话题一个更合理、更接近真实商业模式的解释。对于理解今天的零售业和互联网平台有很多启示。

以下是行政人员的现场报道，略作删节:

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如何计算互联网上的品牌成本？

我们是一个同时在品多多和天猫上卖零食的品牌。目前，我们在国内零食行业名列前茅，被认为是最早进入互联网领域的零食连锁品牌之一。

我们的产品在不同的平台上有不同的价格。虽然在包装和商品名称上可能有一些差异，但它们实际上是很多商品，许多细心的消费者对此感到非常困扰。

事实上，我是一个商人。在我们看来，同一批商品在不同的平台上有不同的价格是正常的，因为不同平台的成本是非常不同的。

让我计算一下不同平台上品牌所有者的成本。

▲图为2018年女装品牌销售费用构成

简单地说，在平台上销售东西的成本主要包括三个部分:生产、物流和销售。

生产成本是出厂价和交货价。它主要关注供应链，看你能节省多少原材料，以及如何与供应商谈判。例如，品牌溢价的女装成本只有20%，而零食品的出厂价基本上是55%。因为有很多商品，这个和天猫基本相同，所有的电子商务平台基本相同。

自从物流出现以来，平台之间就一直存在差距。它也卖100元，25元用于物流，而天猫只有20元。

当你来到这里，你可能会想，为什么成本更高？

第一个原因是为了降低消费者的购买门槛，天猫大部分还要求消费者承担部分运费。

第二个原因是“拼写更多”的模式不同于天猫。由于邮资的原因，消费者可能会在看到饼干时直接下单，然后在看到李子时再下单。因此，订单量更大，包裹也更多。同样，花费400元的用户可以直接下8个订单，而天猫用户可以一次购买并发送5个包裹。

起初，许多卖家觉得5元的成本不划算，但做电子商务的大部分成本还没有到来。

第三块，销售成本，是主要事件，约占商品总成本的30%。

销售一个品牌的成本包括两项费用。首先，占15%的销售费用用于向消费者提供产品的降价折扣；其次，营销费用占15%，用于购买广告流和赠送礼品。这两项费用通常直接包含在品牌的年度预算框架中。

有一个非常微妙的成本差异。因为大多数经常打架的商家根本花不了15%的营销费用，他们根本不需要购买流量。

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为什么品牌愿意在战斗中给予更多折扣？

请注意这15%的销售费用，这意味着事实上，商家已经为消费者预订了一个15%折扣的空房间。折扣的这一部分能否实现取决于对总成本的控制。

实际上，如果15%的营销费用根本不够，那就意味着商家会减少提供给消费者的折扣来弥补。

天猫的产品全年定价为95%，因此只有在双十一这样的大型节日里，销售费用才会大幅增加。

然而，许多商家希望全年都有85%的折扣，甚至许多商家都想给它一个更低的价格。如果不是担心扰乱经销商系统，公司应该平衡各种渠道的价格，很多商家甚至希望全年降价75%甚至30%。

为什么许多商人卖得这么便宜？关键是营销费用。

天猫有一个阿里妈妈，她有各种营销工具。商家不得不花钱购买流量并与友军竞争，否则排名会下降。你可以在网上搜索“淘宝驱动”，这意味着商家不得不烧钱买火车票。这部分的交通营销成本非常高，在某些类别中，甚至可能占到成本的25%到30%。

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如果你不得不花费25%的成本来购买营销流量，你只能给95%的消费折扣，否则你会赔钱。

流量分配机制不同。虽然有营销工具和算法排名，但现在还不成熟。即使你愿意烧钱，也没有多少广告坑对商家开放。你可以去看看。你很少能找到广告领域，但当我们打开淘宝天猫时，全屏推荐和搜索排名都是烧钱的工具。

品多多是一种典型的以用户为中心的流量分配机制。如果你在广告上花钱，最好直接降价1元。如果你研究竞价排名的广告，你还不如专注于打磨爆炸。低价销售爆发后，将带动所有商品的销售，这是许多商家的策略。

以休闲小吃为例，天猫官方给出的投资回报率是1:0.85，即1美元的广告换0.85美元的生意，打架的次数是多少？我们自己的统计数字是1:5甚至1:8。ROI是投入与产出的比率，根据书上的说法是1:1，但实际生产和物流成本在亏损前基本上是1:2。

▲第十一个周期内天猫商店的输入和输出

所以总的来说，即使你特别想花钱，你也只能花营销费用的10%。这弥补了物流额外的5%。

加上一件，成本预算的30%，你实际上最多用掉15%，然后剩下的15%，如果我们能给消费者一个折扣，以换取更多的销售和建立一个更好的品牌，商家实际上是愿意的。

综上所述，如果一个企业在电子商务平台上努力工作，即使最终没有亏损，利润也是0，更多的竞争分配是:55%，20%，15%，10%，其中15%是平台。通过自己的运营和流量分配模式，它为消费者留出了折扣。

相比之下，天猫商户的数量分别是55%、15%、5%和25%，所以理论上，我们在天猫上的产品最多只能得到95%的折扣。

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平台是否被绘制也导致了商品价格的差异

在计算完这些之后，我们还应该注意这样一个事实，即销售只有0.6%的支付费用，而天猫要收取2.5%的佣金。这意味着品多多的平台赚不到钱，留出2.5%的利润给空房，而天猫增加了2.5%，这意味着消费者购买的商品价格基本上是原价。

为了减少损失，天猫商家不得不减少销售费用，也就是减少消费者的利润。对于同样的商品，它们卖得更便宜的原因就在这里。一是不断花钱购买广告空间，二是让商家拿出钱购买广告来补贴消费者。

我们花了将近两年的时间才理解这家公司的运作逻辑。事实上，你会发现在品多多做得好的商家在风格上与品多多平台高度一致:他们没有太多的钱来做营销广告、搞派对等等。，但是在日常生活中，他们会花费大量的预算来不断地补贴消费者。

在这样的生态下，如果阿里没有压力从两者中选择一个，我们自然愿意给很多的降价和折扣。然而，如果品多多平台继续通过营销活动投入资金，如数百亿的补贴和每天收到现金，这一点点营销杠杆成本就能引发巨大的规模效应，这是我们非常钦佩的。

外界有些人质疑补贴太多，但实际上他们并不了解整个体系。在这个系统中，最强大的是通过流量和算法避免不必要的营销费用投资。

▲许多业务模型系统图

现在是一个消费社会，我们都接触了太多的广告。这些广告播放得越多，品牌所有者的产品就越贵，中间商就会拿走利润。该局的买方和卖方没有得到直接利益。如果商家投放100个广告，他们可能得不到订单。为什么不用这笔钱来补贴10个需要它的消费者呢？这就是品多多正在做的。

为什么你们的价格在整个网络中是最低的？网上有人说商品不好。事实上，我们的商品是整个网络上的一批商品，只是因为平台帮助商家省钱，然后要求商家帮助消费者省钱。

我们不知道品多多今后是否会坚持这条道路，但在我看来，目前品多多多的游戏性对整个快速消费品行业来说是很有启发性的，在移动互联网和新游戏性的冲击下，整个行业未来会有更多的变化，我们也在研究和适应这些变化。