190亿跌到3亿！一年亏掉两个自己！这样的生意还做的下去吗？

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最近，一家公司再次跳水，前一天跳水36%，第二天又跳水36%。看这张照片，你可能会感觉很好。在早期阶段有一波增长，最近有几棵韭菜被砍掉了。

不过，给你一张照片，亲爱的，问问你是否害怕。

这家公司叫达芙妮(210.0港元)。2013年，达芙妮的市值超过190亿英镑，现在六年过去了，只剩下3.4亿英镑。对投资者来说，这是一条没有回头路的悲伤线。

00岁以后的女孩可能几乎不知道这个品牌，她们应该在80岁和90岁以后仍然有印象。有趣的是，当我问这些上世纪80年代和90年代的朋友时，他们几乎异口同声地说:“哦，达芙妮，我知道，但我很久没注意到它了。”

“我知道”是达芙妮的荣耀。在她表演的巅峰时期，达芙妮声称一年能卖出5000万双女鞋，其市场份额接近20%，这意味着在mainland China每五双女鞋中就有一双来自达芙妮。

然而，“我已经很久没有注意到它了，我也没有买它”却让达芙妮陷入了目前的凄凉境地:达芙妮在2019年上半年损失了3.9亿英镑，在2018年全年损失了10亿英镑。现在达芙妮的市值只有30多亿，这相当于她自己一年内损失了两个。

2012年，达芙妮的店铺达到了6881家，然后挣扎了两年。从2015年开始，关闭潮来袭。截至2019年上半年，达芙妮只有2208家店铺，萎缩了近70%。

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增德大众鞋王

达芙妮是中国著名的女鞋品牌，曾被誉为中国中小企业高速增长的典范。甚至有一本名为《达芙妮模式成功垄断》的书，专门分析了其高速增长背后的故事。

达芙妮国际，原名永恩国际集团，最初是一家铸造厂。1987年，台湾人张文一和他的姐夫陈贤民在香港成立了永恩国际集团。1988年，由于香港土地和劳动力成本上涨，张文一将工厂迁至福建莆田。

随着业务的发展，张文一和陈先民开始专注于充满无限潜力的中国市场，从而发展了自己的达芙妮品牌。

开始时，永恩国际从事“批发”业务，严重依赖加盟商的渠道。

1999年渠道危机后，张文一的侄子陈英杰成为达芙妮的总经理。从2000年开始，达芙妮开始改变，改变品牌标识和店铺装修风格，并着手建立一个自营专卖店，其经营范围从一个商场柜台转变为一个街头商店。不同的加盟店定位不同的功能，相互配合，一方面保证新产品的销售，另一方面清理库存，保证资金的回笼。

这种全新的模式使达芙妮在任何地方都能迅速开花。自2002年以来，达芙妮以每年在内地开设数百家专卖店的速度扩张，并迅速将其覆盖范围扩大到2345 (002195)的六大一线城市。每个商店都是一台印刷机。

达芙妮的业务主要分为两部分，一部分是oem业务，主要面向美国市场，另一部分是品牌业务，主要面向中国市场。

达芙妮最初是唯一的品牌企业。2002年，公司以北京奥运会为契机，赢得了阿迪达斯经典系列产品在中国的独家经销权。2004年，“鞋柜”品牌面向大众市场推出。

2008年后，公司引进了国际鞋类品牌的代理商。2009年后，该公司淡出运动服装市场，专注于女鞋的开发。

随着品牌业务的发展，oem业务的比重越来越低。2002年，oem业务占全国的一半，但2008年降至12%，2015年仅为2%，现在几乎消失了。

这一战略巩固了达芙妮早期的品牌地位，并帮助达芙妮在广阔的内地市场的帮助下度过了2008年的国际金融危机。2008年，该公司更名为达芙妮国际，以更好地突出达芙妮的品牌业务作为其核心地位。

达芙妮于1995年上市，发行价为0.32港元。截至2012年4月，其股价已达到最高11.84港元。在过去17年中，其股价上涨了36倍，市值超过190亿港元。

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大众鞋王倒在祭坛上

世界上的好东西是不安全的。这句话非常适合达芙妮。更可悲的是，达芙妮的起起落落都发生在同一个管理层手中。他们看着达芙妮在自己手中做得很好，看着它一步步滑向深渊。

达芙妮的股价在2012年达到峰值，经过调整后，今年下半年再次上涨。然而，自2013年以来，达芙妮几乎没有以像样的方式反弹，一直下跌到最后。

股价背后是达芙妮惨淡的表现。

达芙妮的收入在2012年几乎停滞不前，到2015年，达芙妮十年来第一次出现亏损，然后连续几年亏损，亏损范围扩大。达芙妮的收入在2012年达到105亿英镑，2019年不会超过30亿英镑，缩水70%。

事实上，自2011年以来，国内服装品牌已经开始遭受去库存化的痛苦。因此，达芙妮的业绩下滑也有很大的环境因素。2011年，达芙妮的库存同比增长了近90%，而同期其收入仅增长了29%。

然而，在去库存化的背景下，达芙妮并没有停止扩张。2012年，达芙妮开了近1000家商店。直到2015年，达芙妮才开始关闭店铺，而且已经失控。截至2019年上半年，达芙妮只有2208家店铺。

它不仅会遇到行业本身的去库存化危机，还会遇到更可怕的事情，这将颠覆所有的电子商务。

自2011年以来，电子商务进入了一个爆炸性的发展时期。对于线下品牌，巨大销售网点的渠道优势开始消失，巨大的租赁费用开始成为线下品牌的负担。

对达芙妮来说，更令人遗憾的是，她并非没有电子商务意识。事实上，达芙妮是最早有电子商务意识的品牌之一。早在2006年，达芙妮就开始涉足电子商务。当时，淘宝仅在三年前推出，京东刚刚开始专注于电子商务。

然而，在参与的前三年，达芙妮的电子商务业务是由外包团队完成的。到2009年，随着电子商务市场的发展，达芙妮落户天猫，同时开始组建一家自主经营的电子商务公司“爱运”。电子商务战略分为两个部分:一是妇女平台战略，重点是创建妇女社区；二是鞋类营销，利用品牌优势进行全网营销，为网上市场开发网络独家支付。

然而，这个美好的想法并没有顺利实现，随着公司对耀点100的投资搁浅了。2010年，达芙妮与百度合作，投资3000万元建设了一个新的网上购物平台，占10%的股份。为了支持耀点100，达芙妮甚至承包了天猫、京东等电子商务渠道的业务。两年后，备受期待的耀点100破产了，达芙妮建立独立b2c的尝试也失败了。

投资姚店100被认为是达芙妮转型中的一个决策失误，但更重要的事实是，电子商务的运作超出了达芙妮管理层能够理解的范围。当姚店100烧光了早期的钱并向达芙妮融资时，达芙妮坚决拒绝了。那时候，钱被烧掉了，不像最近几年，那时我一只眼睛都没眨一下。

“大众鞋之王”达芙妮拥有庞大的消费群体，数百万电子商务的年销售额只是实体店的半天业绩。开一家专卖店对业绩有“立竿见影”的效果，而电子商务需要解决一个基本的痛点:廉价。就价格而言，达芙妮关注的是200-300元的价格，这也是淘宝店许多非大牌产品的关注点。达芙妮一点优势都没有。

在投资下很难看到利润，而电子商务更像是达芙妮系统中的一根鸡肋。独立b2c失败后，达芙妮开始关注天猫等电子商务渠道的合作。然而，尽管达芙妮在2014年和2015年连续两年在“双十一”女鞋中排名第一，但达芙妮从未披露其在线表现。不发布数据只有一个原因。与当时鞋王的地位相比，网上的地位有些尴尬。

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核心是产品

从表面上看，正是电子商务的影响使得达芙妮的线下直销渠道模式的优势消失了，商店的巨额开支反而成了达芙妮的负担。

但是，回到消费者的反馈，“达芙妮我知道，但是我很长时间没有注意，也没有购买。”显然，这篇短文背后包含的不仅仅是可以解释的电子商务冲击。

所谓电子商务的致命影响实质上是产品的影响。

在互联网上，消费者几乎可以廉价快捷地接触到无数女鞋品牌。因此，电子商务出现后，消费者的视野日益扩大，品牌在渠道中的竞争程度下降，产品本身的竞争程度上升。可以说，电子商务的出现彻底改变了渠道为王的商业模式，并重新回归产品本身。

对于退货产品本身，品牌所有者需要关注产品质量，并在业务的每一个细节中加以实施。然而，对于品牌来说，它需要传达的不仅仅是产品本身的水平。品牌所有者还需要通过对世界、社会和文化的仔细观察和关注来吸收创意和时代气息，从而设计出富有创意和独特的产品。

此外，它需要与消费者交流这些创造性和独特性，并获得他们的认可和忠诚。

所有消费品实际上都为消费者提供了两种价值:一种是产品的物理价值，另一种是产品的心理价值。此外，对品牌价值的心理需求肯定会压倒身体需求。

达芙妮出生于1990年。那时，中国是卖方市场，有限的供应对应无限的需求。当时，中国消费者的身体需求是第一位的，心理需求还处于初级阶段。因此，渠道为王。

然而，消费者的心理需求在不断增长和变化。

然而，如果我们回忆达芙妮的产品，我们会想到一些东西，似乎没有什么。与专注于特许加盟店的快速扩张相比，达芙妮似乎对其核心产品的关注度较低。

达芙妮的投资者也将是其潜在的消费者。从理论上讲，年度报告不仅是达芙妮与投资者就其未来品牌发展进行沟通的窗口，也是达芙妮与消费者就其产品概念进行互动的窗口。然而，从达芙妮的年度报告中，投资者很少能了解其产品的设计、生产和定位。

2015年是达芙妮亏损的第一年，投资者迫切需要答案。然而，在其2015年度报告中，只有一段涉及产品，这让人们感到困惑。

当投资者在这里看到它时，他们只会充满失望。2015年将不是达芙妮亏损的第一年，但今年将是其亏损的第五年。

在电子商务的影响下，几乎所有的产品都获得了与消费者接触的机会。达芙妮的渠道优势不存在，其产品淹没在无数品牌的竞争中。

中国消费者已经长大了，但达芙妮还是原来的达芙妮。

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结论

事实上，陷入困境的不仅仅是达芙妮，还有一些国内服装和鞋类品牌，如百丽(Belle)，该品牌已被摘牌。

它们的兴衰是中国经济发展的缩影。

他们都享受着中国经济发展的红利，但由于消费者的要求更高，他们都不知所措。他们都被指责缺乏创新，但在早期，对他们来说最有效的方式是复制，而不是创新，然后快速分销商品。他们在线下渠道积累了巨大的优势，但在电子商务的冲击下，他们都失去了。

其中，许多品牌承载着许多人青春的记忆，它们将会消失，成为历史的一部分，就像许多人逝去的青春一样。少数品牌将重生，成为中国自己的耐克、zara等。

今天，每个人仍然对股市下跌感到兴奋。中国确实有很多消费者从来没有买过很多种类的商品。然而，不要忘记消费者的心理需求在不断增长和变化。

然而，在该公司的关怀下，发达的中国制造业几乎可以将商品的实物价值差异降至最低。在商品同质化的竞争中，真正能产生重大影响的其实是心理价值层面的东西。如何控制这种心理上的东西是未来成功的关键。这种未来趋势被称为中国消费品品牌的崛起。

达芙妮在一年内失去了两个人，这是一个再糟糕不过的行业。

但是这个时代确实是最糟糕和最好的。