权健事件后保健品江湖生变：从“相看两厌”到抱团“渡劫”

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医疗保健行业在20世纪90年代蓬勃发展，如今有了许多品牌，这似乎形成了一连串的蔑视:那些拥有“警察战术单位”的人看不起没有它的人，那些进口它的人看不起国内产品，那些拥有药房渠道的人看不起直销渠道。

走在队伍最前面的是源于西方营养科学的膳食补充剂，而中医的概念正在后面追赶。到去年年底，“全健事件”的爆发使整个保健食品行业如履薄冰，每个人都不得不在寒风中抱着一个“渡劫”。

“直销渠道受影响最大，降幅超过50%。药房渠道也受到政策和行业的影响。每个人都在思考如何度过这一年。”国内一家老牌直销公司的副总裁李静(化名)向《国家商报》记者表达了深深的感情。2012年后，直销品牌数量增加，海外品牌通过跨境电子商务进入中国，但渠道和产品属性的差异都在自己的“圈子”内。然而，“全健事件”瞬间将行业拉进了寒冬，企业现在都抱着一个“渡劫”。

保健食品的两端

在保健食品行业，按照分销渠道结构，可以分为两大阵营:直销和非直销。非直销渠道主要由药店、网上和超市组成。

安利是中国膳食补充剂领域的先锋，紧接着是一批“复制”安利模式的直销企业，共同推动健康食品的扩张。数据显示，2006年中国膳食补充剂的市场规模为461亿元，2017年达到1673.3亿元。2017年市场份额排名前五的公司中有四家是直销公司。

但是直销的印象不是很好。浙江一家保健品直销企业的品牌总监王超(化名)告诉记者，一些企业“拉人脑袋”和高利率退钱的违规操作，让很多人误以为直销和传销是一回事。90%以上的直销企业都有保健食品业务，一些夸大其功效、虚假宣传的非法营销用语也伤害了直销行业。

“消费者不会记得哪家公司有问题。当新闻报道出来的时候，整个行业将一起承担风险。”王超无奈地说，去年以来，全建集团、华林集团和如新相继出现负面消息，对直销行业造成了很大的伤害。

直销企业的另一端是逐渐成熟的非直销渠道。龙头企业汤臣边建(300146)上市后的表现，正是行业发展的轨迹。从2011年到2016年，汤臣边建的营业收入和净利润连续六年保持两位数增长。这主要是由于人们对保健食品的“理解”。

"尽管消费者不接受直销，但他们对保健品的理解更为理性."王超出生于20世纪70年代末，经历了20世纪90年代医疗保健行业的“野蛮增长”，也见证了神话直销创造的财富。他认为，消费者已经有了“正规保健品”的概念，尤其是年轻人通过海涛或跨境电子商务了解海外健康食品，对健康食品的接受度比以往更高。

海外品牌如blackmores、swisse和gnc通过这些新的采购方式进入中国，改写了中国的竞争格局。根据2018年淘宝网全球购买海涛的白皮书，海涛保健品的数量比去年同期增长了89%。根据宁波市商务局提供的数据，保健品是第三大类跨境进口商品。

所有消费品企业都不敢低估年轻市场的潜力，年轻消费者接受进口保健品，这也吸引了中国企业蜂拥收购海外品牌，争夺保健品市场份额。

2015年9月和2016年12月，和胜源(现更名为建和集团)斥资近80亿元人民币收购了太古股份的全部股份，实现了完全控股。紧随其后的是上海医药(601607)、澳友、汤臣边建和哈尔滨医药集团，中国保健食品市场终于从好坏走向品牌竞争。

80年代后，它是进口保健品的主要消费者

网络上有一句话——“讨厌直销保健品的年轻人开始陷进保健品的江湖”，这是20世纪80、90年代后人们对保健品的认知和消费的真实写照。

天猫国际有90多种不同成分的进口保健品，800多个品牌。天猫国际的第二个孩子鲁玉娥在接受媒体采访时提到，根据天猫国际的数据，进口保健品的消费占80后年轻人的60%。对于像瑞士这样的品牌，36岁以下的消费者已经占到80%。

《国家商报》记者发现，瑞士、安利、gnc和blacekmores等进口品牌的销售都是依靠一年一度的“双十一”数据；在北方、广州和深圳的许多白领的办公桌上，经常可以看到进口的保健品。

“年轻人和中年人对保健品和‘好保健品’有自己的判断，他们更倾向于购买进口保健品。”王超引用了中国消费者协会此前调查的数据，近一半的消费者认为进口品牌更值得信赖。“他们可能会说出几种进口的保健产品，但不能说是国产的。”

2018年，天猫的“双11”和瑞士信贷以1.4亿元的营业额在十大进口类别和品牌中排名第一。自称“狂饮狂爱者”的李明告诉记者，他每天早上喝一杯用维生素C泡腾片冲的水，然后结合自己的身体状况服用几种维生素和钙片。至于搭配原则，李明说这是瑞士天猫推荐的。随着时间的推移，李明经常为中老年人购买鱼油和钙片。

“全健事件”成为行业的转折点

当同行们羡慕进口保健品的中国企业的时候，一个寒冷的冬天已经蔓延到了整个行业，而导火索就是“全健事件”。去年底，直销公司全健暴露出许多问题，如虚假宣传、传销等，向公众暴露了保健食品行业的市场混乱，直接引发了全国范围的大规模整顿。

自今年1月8日起，国家市场监督管理局联合发起了为期100天的联合行动，以整顿全国医疗保健市场的混乱局面。占据保健食品行业半壁江山的直销企业首当其冲。

“在人们稍微改变了他们的直销方式之后，直销就变成了人人喊打的街头老鼠。在过去的六个月里，各家公司一直在讨论如何降低冬季的成本，而公司也先后派出了一批人。”李静对这个行业的现状持悲观态度。她在这家公司工作了10多年，但她不知道春天什么时候会来。

直销企业最担心的是公众对保健食品的不信任。一些行业悲观主义者甚至认为“全健事件”对保健食品行业的负面影响可能会“延缓”该行业两三年。

今年4月，由于公司负责公共事务的副总裁离开，李晶被董事长“塞满”了舆论和品牌工作。“上半年的销售影响相对较大。老板觉得公司需要加强品牌建设，做更多的舆论沟通，这给我增加了这个任务，希望能提升业绩。”

“上半年，腰数不错。每个人都想暖和一下，度过寒冷的冬天。”王超表示，中国90%以上的直销企业以保健品为主营业务，其中中药保健品受影响最大。直销企业正面临着巨大的经营挑战，但就行业的健康发展而言，这种阵痛可以加快企业改组和淘汰非法企业。

这个行业正如火如荼地进行着，一些无法承受的直销企业无法支付他们的工资，低迷的市场已经蔓延到非直销领域。

汤臣便所首席执行官林志成认为，随着近年来行业的快速发展，许多人没有意识到如何更扎实地发展或更长远地发展，而是思考如何快速赚钱。“全健事件”给整个行业带来了空的利益，每个企业都无法避免这种负面影响。

尽管如此，许多接受采访的商界人士仍然对该行业的未来充满信心。一家大型外国直销企业的内部人士承认，由于100天运营中的主动整改和收缩，许多企业上半年业绩有所下降，但这一块未来的增长仍值得期待。

“首先，我们可以看到淘宝京东销售的保健品的营业额有所增长，这证明消费者仍然非常需要保健食品。此外，在健康中国的背景下，保健食品(膳食补充剂)的作用和价值也逐渐被人们所认识。”这个人说。

林志成还提到，公司将进一步推广膳食补充剂的概念，引导消费者科学认识、理解和使用膳食补充剂，在网络渠道上实施更加精准和精细的操作，拓展新的销售渠道。