茅台直营落地中 “一酒”依旧难求

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在接连切断500多家经销商后，茅台梳理了销售体系，转向了“尚超”渠道。

近日，物美官方网站宣布，从8月3日起，物美将以每瓶1499元的价格开始预售53度500毫升的天妃茅台。

根据今年4月贵州茅台(600519，诊断股)发布的招标公告，茅台将选择三家全国性服务提供商，按照综合排名顺序，分别获得天妃茅台150吨、130吨和120吨的配额，总计400吨。除了物美，华润万家和康城投资有限公司(大润发的母公司)两家超市也分别中标。

公告称，此次尚超渠道拓展的目的是通过尚超和门店的开放式招商工作，为终端零售商的发展建立一个标准化的工作流程，真正做到“以市场和客户为中心”，产品价格可控，流向可追溯，消费者数据共享，消费者放心购买茅台。

实现直销是茅台实现渠道扁平化的重要举措。茅台一直是酒难寻、酒价飞涨的顽疾，能否改善已成为外界关注的焦点。

重组经销商，增加直销

据时代财经介绍，茅台对全国商业超级服务商的要求主要包括:2018年主营业务收入超过300亿元人民币；全国10多个省(市)都有门店正常运营；以及总部统一的自有物流，货物可以快速配送到各种商店等条件下。

此外，茅台还对贵州当地的超市和商店进行了招标，根据综合排名顺序，这些服务提供商将分别获得80吨、70吨和50吨的配额，总计200吨天妃茅台。

今年7月，茅台还宣布，计划选择三个全国综合电子商务平台，供应400吨53度飞天茅台，按照综合排名顺序，配额分别为170吨、130吨和100吨。

对于上述超市和电子商务渠道的定位，茅台集团董事长李保芳曾在5月份的茅台股东大会上表示，这“只是一个直接渠道，不是经销商，不会给出一个固定的计划和固定的价格。”

加大直销渠道建设与茅台的市场形势有关。长期以来，高价和短缺已经成为茅台的常态。为了解决这个问题，茅台近两年来一直在全力梳理渠道。

为了让茅台的渠道更加透明，减少寻租和腐败，自2018年以来，茅台已经裁掉了500多家茅台经销商。

李保芳曾表示，今年茅台的重点是扩大直销渠道，推动营销扁平化，以减少中间环节，平衡利益和终端酒价格，包括加强与大型超市和电子商务平台的合作。

今年5月，茅台集团还成立了全资子公司营销有限公司，希望协调茅台的后续渠道铺设和销售。然而，这一举动涉及到茅台集团和茅台股份有限公司之间的竞争，在市场上引起了相当大的争议。

时代财经询问茅台扩大线下和网上直销渠道对公司的实际意义，以及上述措施是否有望缓解茅台酒难以找到的局面。然而，截至发稿时，对方尚未对上述问题做出答复。

直销会影响年度业绩吗？

除了避免腐败、寻租和价格混乱，更直接的是，茅台的直接运营也可能影响其年度业绩。

据贵州茅台财务报告，今年第二季度收入为178.44亿元，同比增长12.05%；净利润87.3亿元，同比增长20.30%。去年同期，茅台在这两个数据中的增长率分别为46%和41.52%。显然，今年第二季度茅台的业绩增长趋势已经减弱。

“今年上半年，茅台的业绩基本锁定。下半年，直接销售的推广将直接影响茅台的年度业绩。”贵州茅台的一位投资者告诉时代财经，“茅台卖给经销商，加速直销，可能会大大提高茅台的业绩。”

他认为，茅台的市场定价权一直在经销商手中。在这个通道里，茅台经常被层层加高。其他倒卖和囤积行为逐渐使终端价格失控，经销商和牛获得巨额利润。直销有望让茅台将其市场定价权从经销商手中转移到自己手中。"至少969元到1499元之间的利润不会被别人拿走."

白酒分析师蔡表示，直接销售比重的提高确实有助于提高茅台的业绩，但不太可能大幅提高。他告诉时代财经，在现实条件的限制下，很难提高茅台酒的出厂价和零售价，在这个前提下，即使短期内出厂价和零售价之间的利润能够控制在自己手中，从长远来看，茅台酒的表现也不会有很大提高。

除了提升业绩的因素外，茅台渠道的直销还承载着茅台产品多元化的任务。

由于客观条件的限制，天妃茅台的产量相对固定，茅台希望增加系列酒的比重，实现收入增长。然而，根据现有数据，其系列葡萄酒的销售并不理想。根据茅台2018年的财务报告，2018年，茅台(主要是“天妃”茅台)占茅台总收入的89%，而系列酒仅占11%。可以说，茅台现有的大部分业绩仍然依赖于天妃茅台系列。

然而，直销渠道的落地可能会带来一个转折点。一位白酒经销商告诉时代财经，茅台在掌握了更多的可销售数量后，可以更有信心，通过给予天妃茅台一定的配额，鼓励或刺激经销商和渠道销售其“系列酒”，从而增加产品的销售类别。

你能解决“一瓶酒难找”的问题吗？

为了防止茅台被掠夺，茅台直销渠道的中标者做出了很大努力。

物美在公告中称，53度飞行的茅台零售价为1499元/瓶，物美员工不具备茅台的预订单资格。其次，当您购买53度飞天茅台时，您不能使用物美快捷卡和优惠券，不参与物美积分的积累和使用，也不参与任何门店优惠活动。购买茅台的会员必须在预购前3个月或6个月至少每月在物美购物一次，购买类别也必须有一定的覆盖范围。购买茅台的数量有一定的条件。

华润万家回应时代财经称，公司已与贵州茅台集团达成合作，将通过预约销售的方式进行，所有工作都已做好充分准备。至于该公司将采取什么措施来确保茅台的价格不被投机者购买，对方对此没有回应。

尽管茅台的网上和网下直销尚未最终落地，但这一举措的效果仍难以预料。然而，以茅台之前在当地直销店和一些电子商务平台店的销售为参照，我们或许可以窥见茅台未来的线上和线下直销。

时代财经了解到，茅台线下直销店基本缺货或者需要提前预定很长时间，而茅台尚云、茅台天猫商城等官方在线电子商务平台基本缺货。今年6月，茅台在网上发起了“飞天茅台”的抢购运动，一批茅台将在固定时间点投放，届时将出现“第二光”的局面。

与此同时，在少数可以看到廉价茅台的渠道，将看到“倒卖方”。

一位经常往返于港深之间，通过海关商店帮助人们购买茅台的人向时代财经透露，茅台海关商店是为数不多的可以购买现货的商店之一。一般来说，顾客只需注册港澳通行证就可以购买两瓶飞天茅台。像他这样的许多顾客都在做“倒卖”生意。他说如果你给每一代人买一瓶飞天茅台，你可以得到两三百元的奖励。

在蔡看来，直销渠道放开后，面对巨大的市场需求缺口，配额仍然非常有限。如果没有有效的限制措施，它可能会被牛囤积和掠夺，真正能被消费者购买的数量并不多，这使得整个市场的短缺难以缓解。

蔡薛飞补充道:“现在，对于茅台来说，落地直销更多的是一种姿态。”

茅台的既定政策是拓展以线下超市和在线电子商务为代表的新的直销渠道。根据计划，约1.7万吨茅台将投入经销商渠道，其余将主要用于拓展直销渠道。然而，现有数据显示，茅台在线下和在线渠道的投资总计1000吨“天妃”茅台，仅占总量的3%，这似乎不足以影响终端价格。目前，直销渠道占茅台总销售额的5%左右，经销商渠道占95%，这与茅台的预期相差甚远。

在总板块相对固定的情况下，要想扩大直销渠道在总量中的比重，就意味着需要继续稀释传统渠道的供给，茅台需要面对的问题也不小。

“我们不能低估经销商的能量。他们和茅台的关系很复杂。一些大经销商也有足够的网络和销量与茅台“竞争”。很难在短时间内平衡各方利益，继续限制甚至切断一些经销商，减少他们对葡萄酒价格的影响。”上面提到的酒商告诉时代财经。

在他看来，与传统渠道相比，超市和电子商务渠道的价格确实更加透明，系统更加规范，这有助于消费者购买茅台。但是，要想有效解决茅台价格失控、找酒难等问题，目前的动作还不够大，直销渠道的额度在总量上还太小。茅台仍需不断扩大直销渠道的比重。