从食品杂货铺到击退沃尔玛 “穷人超市”如何实现逆袭？

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1997年，在全球迅速扩张的沃尔玛年销售额首次超过1000亿美元。也是在今年，沃尔玛将目光投向了欧洲的德国。

财大气粗的沃尔玛以12亿欧元的价格收购了德国大型超市运营商wertkauf旗下的21家自助商店，并强势进入德国市场；第二年，它收购了另一家德国零售商interspar旗下的74家连锁超市，成为德国第四大零售商。

当春风欣欣向荣的时候，沃尔玛这个“外来户”遭遇了德国本土势力的顽强抵抗。另外，它不适合国外，沃尔玛的经营状况日益下滑。2006年，它最终宣布在德国亏损10亿美元，并完全退出德国市场。

迫使沃尔玛的“领头兄弟”在第一次世界大战中成名，他非常自豪。

这个“领头的兄弟”是阿尔迪，被称为“穷人的超市”，它的中文名字是奥勒齐。

也许大多数中国人从未听说过这家德国零售商，但它在欧洲是一个家喻户晓的名字。不久前，奥莱奇在上海开了两家店，正式开启了中国市场的黄金开采之路。

一个

屌丝反击

阿尔迪最早成立于1913年，它的名字来源于德语单词albrecht和difference的缩写，意为“Albrecht家族经营的廉价折扣超市”，这也是它问世以来始终不渝的经营理念。

起初，Olezi只是一家小杂货店，但Albrecht家族的野心并不像杂货店那么简单。

1948年，阿尔布雷特兄弟从他们的母亲手中接管了商店，并开始连锁经营。

自1966年以来，奥列兹被分成两个完全独立的部分——北方集团和南方集团，分别由兄弟卡尔和兄弟特奥会经营。其中，北方集团主要负责西欧的业务拓展，覆盖比利时、丹麦、法国、荷兰、葡萄牙等国家，南方集团专门负责国际市场的业务拓展，目标是澳大利亚、奥地利、瑞士、西班牙、英国和美国。

经过多年的发展，奥莱奇取得了丰硕的成果。根据该公司官方网站的数据，截至2016年底，奥莱奇的两个集团在全球拥有1万多家店铺和近20万名员工；在德国，大约四分之三的居民是奥莱齐的常客。

来自euromonitor和kantar的统计数据还显示，Oleqi在2016年实现了约770亿美元的收入，在全球十大零售超市巨头中排名第五。2010年至2015年的收入复合增长率高达8%，而同期德国国内生产总值的平均增长率不到2%。

如今，Oleqi已经成长为德国最大的连锁折扣零售商，在世界上拥有巨大的品牌价值。根据德勤的“2019年全球零售商实力报告”，在全球十大零售商中，奥列兹排名第八；在世界品牌实验室发布的“2018年世界品牌500强”名单中，奥莱奇排名第424位。

二

价廉物美

奥莱奇可以从最初的杂货店一步一步完成反击，这与其“低价格、高质量”的经营理念是分不开的。

早在第二次世界大战结束时，工业的迅速复苏就使德国经济复苏。然而，由于20世纪70年代末开始的滞胀危机和90年代初东德一体化对宏观经济的影响，德国经济增速明显下降，下行压力也日益加大(见图1)。随着增长率的不断放缓，德国居民开始逐渐转向日常消费的理性回归，越来越注重商品的物美价廉。

自诞生以来，Oleqi一直将主要目标客户锁定在低收入人群，尤其是那些没有固定收入的人群、大学生、外籍工人和其他低收入群体，他们对价格极其敏感，并向他们出售物美价廉的商品，这也是Oleqi的昵称“穷人超市”的由来。

虽然奥列兹在发展过程中经历了德国经济的起伏，但它始终坚持“低价格、高质量”的原则，努力让所有的消费者得到物有所值的商品。根据毕马威的调查数据，奥莱奇产品的价格比一般超市便宜20%~30%，有些产品比沃尔玛便宜50%以上(见图2)。

值得一提的是，奥列奇并没有降低产品的质量要求，因为他主要关注的是低价，而是使用了各种“苛刻”的手段来控制产品的质量。

具体来说，在供应货物之前，Oleqi的商品供应商必须提交权威调查机构出具的合格证书，并通过独立实验室的产品测试；接受订单后，新产品必须在一些超市试销至少三个月，并得到客户的广泛认可后才能完全发布；奥莱奇的每个商店都会随时对货架上的商品进行定期检查。一旦发现货物有缺陷，他们将被立即移除；货物的保质期也受到严格监控。例如，面包将在过期前五天打折，保质期将延长，以确保顾客能第一时间看到。

在售后服务方面，Oleqi为消费者提供无条件退货服务，尽可能简化退货程序，降低投诉处理成本；一旦发现所售货物存在安全问题，将立即启动召回程序。

以上种种都表明，奥莱奇确实是在努力为顾客提供物美价廉的商品，这与“物美价廉”的说法完全不同。

以人为本的价格和卓越的质量使得奥莱齐深受德国人民的青睐，尤其是在经济低迷时期。这样，Oleqi不仅创造了优秀的品牌形象，还实现了长期稳定的收入增长和业务拓展，而“屌丝反击”的情节表现自然也随之而来。

此外，随着进入全球市场的步伐逐渐加快，Oleqi紧跟消费潮流，在继续坚持“低价格、高质量”战略的基础上，也为消费者提供了更多的新兴保健品供选择，从而吸引了众多中产阶级的青睐。至此，奥莱奇的客户范围进一步扩大，包括低收入人群和越来越多的中产阶级，这也反馈了奥莱奇的可持续发展。

三

四个“杀人技巧”

当然，除了经营理念中的“低价格高质量”之外，Oleqi的成功也归功于其在商业实践中的四大“杀手”。

第一种是流线型的sku。

当绝大多数企业尽最大努力为消费者提供“一站式”购物并追求一整套商品时，奥列兹对此并不感冒。例如，美国零售业的平均sku约为14，000，沃尔玛甚至超过20，000，而Oleqi只有1，100 ~ 1，1,400 SKUs。

虽然Sku不多，但Oleqi的产品种类齐全，足以满足消费者的日常需求。同时，为了保证销量，Oleqi通常会选择爆炸性产品上架销售，而销量不佳的产品会不时被强行下架。

这种游戏至少可以给Oleqi带来三个好处，即降低物流成本和货架尺寸，减少复杂的品牌选择程序，以及通过购买大量特定商品来降低成本。这实际上为奥莱奇制造了一个坚实的竞争壁垒。

第二，我们应该用我们自己的品牌来巩固我们的竞争优势。

所谓自有品牌是指零售商通过收集、整理和分析消费者对某种商品的需求特征信息，从功能、价格和造型等方面提出新产品的开发和设计要求，并进一步选择合适的生产企业开发生产或建立自己的工厂，最后零售商使用自己的商标注册新产品并在自己的企业中销售的策略。它的优势在于节省了许多中间环节和各种广告费用，降低了成本，保证了质量，同时，它在定价上更便宜，而薄利多销的方式往往能给零售商带来可观的利润。

根据国泰君安(601211，诊断单元)的研究报告，国际零售企业自有品牌商品的比例一般在20%左右，但奥莱奇自有品牌商品的比例已经达到90%以上，远远高于其他同行(见下表)。

此外，在发展自有品牌的过程中，Oleqi还建立了完整的质量控制流程，从原材料和产品的设计和生产到供应链优化和质量检验，从而全方位提高自有品牌的质量。这进一步巩固了奥莱齐在市场上的竞争优势。

第三是终极供应链管理模式。

如上所述，为了确保产品质量，Oleqi对其上游供应商要求严格，这可以称为苛刻。然而，即便如此，仍有无数的供应商希望与奥莱奇建立合作关系，这体现了奥莱奇卓越的供应链管理。

根据招商证券(600999)的研究报告，这种卓越的供应链管理主要体现在三个方面:

首先，单一产品的采购规模非常大。流线型的sku和低廉的价格以及高质量的产品使Oleqi的单一产品非常受欢迎，这导致单一产品的购买量超高，因此供应商可以增加批量生产并获得规模回报。

第二，上下游企业之间的长期平等合作。在“确认你的眼睛并遇到合适的人”之后，奥莱奇将采用长期订单的方法，大多数订单通常要签署十年。再加上Oleqi庞大稳定的采购量和良好的信誉，供应商只需要有计划地安排生产，而不会被销售或广告分散注意力。此外，玉兰油还推出了aldifactory advancement)，帮助供应链中的员工开展业务技能、沟通技能以及如何在应对紧急情况时保护自己的培训，从而帮助提升供应链系统。

第三，不拖欠供应商的基金。由于Olezi在供应链中的强势地位，他没有寻找各种理由与供应商讨价还价或扣除货款，而是在货物离开工厂后一周内将货款汇至供应商的账户。这不仅提高了供应链运作的效率，也体现了奥莱奇与上下游企业的双赢合作，而不是简单的利益关系。

第四，人员的简洁性和优秀素质。

在用人方面，奥莱奇也坚持简化的理念。据统计，Oleqi平均每家店只需要10~16名员工，低于行业平均水平。另一方面，每一个员工都是一个“十八般武艺”的多面手，精通采购、理货、配送、收银、清洁等，极大地提高了Oleqi的高效率。根据国泰君安的研究报告，奥莱奇的人力效率大约是沃尔玛的两倍。

不仅如此，Oleqi还建立了一套良好的激励机制，可以为员工提供超过行业平均水平50%的薪酬水平。通过“学徒制”，员工可以在培训期间体验各种岗位的培训，全面提升个人素质，增强归属感，降低人才流失率。因此，Oleqi员工的平均在职时间超过6年，高于行业平均水平。

以上是奥莱奇变得辉煌的秘诀。

四

坚持下去

《丝绸反击战》的励志剧本一直很有魅力；然而，奥列兹已经从过去的默默无闻成长为一个零售巨头，今天他可以在当地市场上强迫沃尔玛，这让人们感觉很好。

自1913年成立以来，Olezi已经发展了106年。在这漫长的一段时间里，德国乃至全世界的零售业都发生了巨大的变化，大众的消费习惯和偏好也在不断地变化和升级。然而，“尽管风雨交加，我依然屹立不倒”，即使市场在不断变化，奥莱奇依然能够屹立不倒，永垂不朽。除了各种商业模式和管理方法之外，奥莱奇的精髓是始终坚持零售的精髓。

纵观零售业的发展，无论形式和形式如何演变，成本、质量、效率和体验这四个关键词在任何时候都是不可回避的，这也是零售业最真实、最原始的魅力所在。

对Oleqi而言，正是这种原始魅力吸引了消费者，而不是专注于丰富的品牌展示、酷商店设计、个性化定制营销或差异化服务。凭直觉，Oleqi商店的平均面积不到1000平方米，装修风格极其简单，很少有能让人眼前一亮的装饰或场景。顾客上门从奥莱奇商店购买质优价廉的商品，仅此而已。

此外，与主流零售巨头相比，奥莱奇的打法也有些简单。例如，为了提供低价和高质量的商品，在此基础上，我们追求简化的sku和高效协调的供应链，通过建立自己的品牌、完善激励机制等来留住人才和降低成本。，然后在建立高竞争壁垒后扩展到整个世界...至于那些充满噱头的新格式，它们在奥莱齐很少出现。

尽管这种简单并没有给全世界带来名声或高频率的头条新闻，但它却让奥莱奇稳步前行了一个多世纪，直到今天。

将最简单的风格练习到极致是一个技巧——更重要的是，这种风格并不简单，因为坚持它并不容易。