后马云时代的电商向何处去

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随着退休，马云的时代即将结束。此时此刻，除了回味英雄事迹，人们最关心的是马云之后的电子商务世界会是什么样子。

撤退

2007年，一家媒体让我写一篇关于马云的文章。在我交给编辑的手稿中，我曾经写道:“也许有一天，这位离开大学的英语老师会回到熟悉的校园，从‘马总’变成‘马老师’。”然而，由于某种原因，在后来出版的手稿中，编辑对我的话做了很大的删节，这种自鸣得意的话也被删掉了。也许，在编辑看来，我的话应该是完全不必要的，耸人听闻的。毕竟，当时阿里巴巴刚刚击败了易趣，巩固了其作为电子商务领导者的地位，并在香港证券交易所上市。马云作为创始人，非常高兴。对于这样一个仍在上升的企业家来说，期待退休还为时尚早。

突然，12年过去了，马云真的退休了，退休时间选在9月10日，教师节。马云正式宣布辞去阿里巴巴董事会主席一职，此前他曾表示:“青山不会变，绿水会流。”。我不知道这是否意味着他有一天会回到校园上课，但至少电子商务巨头马云在理论上已经不存在了。

马云的确是一位伟大的企业家。在短短的20年时间里，他已经把一个拥有50万元资本和十几个员工的小企业变成了一个市值超过4500亿美元、拥有10多万员工的商业帝国。这已经是一个奇迹，但是从社会的角度来看，他更大的贡献在于通过阿里巴巴将电子商务作为一种新的商业形式引入中国，这对电子商务的发展起到了很大的推动作用。二十年前，人们还在想将来是否能在网上买到各种各样的必需品，但是二十年后，人们已经可以在网上买到几乎任何他们想要的东西了。与此同时，大量企业将门店从线下转移到网上，大大降低了运营成本，扩大了业务范围，这是前所未有的。从这个意义上说，马云不仅创造了一个企业，而且带动了一个行业，推动了一个经济结构的变化，这确实是一个很大的贡献！

然而，即使是伟大的英雄也只能统治一个时代。随着退休，马云的时代即将结束。此时此刻，除了回味英雄事迹，人们最关心的是马云之后的电子商务世界会是什么样子。在2006年的一次采访中，曾有记者问马云他认为谁是他最大的对手。马云给出了一个著名的答案:“恐怕我用望远镜也找不到对手。”当时，人们对这个答案有不同的解释。有人认为这是马云的得意之词；另一方面，其他人认为这些话只是反映了马云的焦虑，即很难找到潜在的对手。在我看来，事实上，马云当时更有可能有这两种感觉。当时，淘宝刚刚取代易趣成为中国最大的电子商务网站。后来，它的对手JD.com当时不在气候中。从这个角度来看，阿里巴巴确实是唯一一个寻求失败的公司，这值得骄傲。但在骄傲的同时，马云应该清楚地知道，对手随时可能从暗处出现。如果他们不小心，就会像阿里巴巴搞垮易趣一样搞垮阿里巴巴。

后来的历史确实证实，阿里的对手可能随时出现。不久，随着京东的崛起，阿里在电子商务市场的一枝独秀很快被阿里和京东所取代。“打得更多”的强势崛起进一步将电子商务模式转变为三方对抗。事实上，情况并不止于此。像快手和颤音这样的应用，虽然名义上是做短视频和直播，但在控制了巨大的流量后，开始切入电子商务市场，并独立开发了一个新的电子商务类别——视频电子商务。更重要的是，随着互联网的普及，传统的线下零售店已经开始大规模网络化，线上线下的界限越来越模糊。在“新零售”、“智能零售”和“无限零售”的指导下，在线平台和线下商场开始在广阔的零售市场上携手并进。可以说，整个电子商务行业正走向战国时代。

水槽

2007年12月24日，马云突然向全公司宣布，Taobao.com总裁孙彤宇将出国留学。虽然用词很委婉，但每个有眼光的人都知道，对于一个总统来说，所谓的“学习”其实就是解雇的同义词。孙彤宇是与马云一起创业的“十八罗汉”之一，也是淘宝的创始人。从外界来看，他一直是马云最得力的助手，甚至可能是马云的接班人。因此，外界很难猜测这次突然解雇的原因。有传言称，事件的起因是孙彤宇向马云暗示淘宝的模式陈旧，有必要在淘宝上进行自我革命，但马云不同意。最终，关于电子商务思想的争论随着支持者的离开而草草收场。不幸的是，这个谣言并没有揭示出孙彤宇所倡导的新的电子商务模式是什么，这给事件留下了一丝神秘。

直到许多年后，随着一家新的电子商务公司的崛起，这个谜才逐渐被揭开。这家新的电子商务公司只是在争取更多。与传统的电子商务相比，它确实充满了太多的新思想。过去，电子商务的交流仅限于商家和消费者，而更多的社会因素被纳入这一过程，从而创造了一种新的电子商务形式，称为“社会电子商务”。人们通常把这个想法归功于公司的创始人黄征，但黄征本人透露，他的投资者给他灵感和灵感，而这个神秘的投资者就是孙彤宇。

然而，这种“社会电子商务”自诞生以来就一直受到质疑。一般来说，这些问题可以分为三类。第一种质疑是针对其社会属性的。许多人认为在目前的人际环境下，请朋友帮忙讨价还价是非常不礼貌的。第二个问题是关于它的质量。市场上的许多商品都很便宜，通过讨价还价，价格可以降到令人难以置信的水平。然而，所谓“便宜的商品不好”，在便宜的同时，市场上出售的商品质量也受到了许多人的攻击。第三个问题是关于它的盈利模式。许多人担心会没有利润，因为市场上商品的价格太低了。在这种情况下，企业很难实现可持续发展。

有趣的是，尽管有各种各样的疑问，“战斗更多”的增长速度惊人。仅仅三年时间，它就从一家初创公司变成了一家上市公司。根据最近的股价计算，其市值已超过400亿美元，一举超过老牌互联网巨头百度，成为中国第五大互联网企业。

一方面，它不断受到公众舆论的质疑，另一方面，它在表现上取得了胜利的进步。是什么让多多同时拥有两种看似不相容的属性？神秘之处在于它所瞄准的市场，即所谓的“下沉市场”。

什么是“下沉市场”？一般来说，它是指一、二线城市以外的市场，被称为“五环路以外的世界”。这个市场的规模很大。根据乌合之众研究所发布的报告，截至2019年4月，中国34个五线城市和广大农村地区的移动互联网用户占移动互联网用户总数的52.9%。有人可能会说，虽然这些地区的网民规模巨大，但由于收入低，他们的购买力有限。但事实上，情况并没有那么简单。

诚然，与一线城市相比，“下沉市场”网民的收入总体上要低得多，但也有一些人具有一定的经济实力。据统计，在这个市场上，36.2%的网民月收入在5000到1万之间，4.7%的网民月收入在1万元以上。考虑到庞大的人口基数，我们可以知道收入较高的人并不像人们想象的那么少。此外，应该指出的是，虽然生活在一线和二线城市的人通常收入较高，但由于这些地区的生活成本较高，他们的开支也很大——此外，仅高租金和高抵押贷款就使许多一线和二线城市的居民难以承受。相比之下，三线城市的居民在3月和4月很少遇到类似的问题。尽管他们的收入相对较低，因为生活成本也较低，但他们手中的余额可能不会低于一线和二线城市的居民。事实上，对于那些已经拥有住房的“下沉市场”中的居民来说，他们手中的可支配资金通常是相当可观的。

在“下沉市场”中，有很多商业逻辑让一、二线城市的人感到很奇怪，但只要我们了解“下沉市场”的特点，就会发现这些商业逻辑其实是自洽的。例如，许多人取笑额外的200台电视机，认为买这种电视机的人一定是傻瓜。然而，如果他们明白有线电视在某些地方不受欢迎，而且中央政府只能看一台昂贵的电视，那么就不难理解为什么200美元的电视有市场。又如，有些人不明白为什么消费者应该选择阿迪达斯王而不是阿迪达斯。但如果他们知道在很多领域，由于品牌商品的渗透率低，很多消费者根本不知道阿迪和阿迪王的区别，甚至认为阿迪王是阿迪的升级产品，他们不会对这个看似怪异的选择感到惊讶。

这里需要指出的是，与一、二线城市不同，这里有很多移民，社会主要由陌生人组成，“下沉市场”的居民在很大程度上仍然保留着当地社会的特征，亲戚朋友之间的交流也很频繁。在这种情况下，与亲戚朋友分享廉价商品的信息并与他们讨价还价是完全正常的。因此，“社会+廉价”的策略在这个市场上如鱼得水。

对于更多的战斗是否会对阿里在电子商务市场的地位产生重大影响，一直存在不同的看法。一些学者认为，虽然争取更多是威胁性的，但对阿里的电子商务业务影响不大。原因很简单:很多产品质量太低，甚至很多都没有品牌。这类产品由于价格低廉，最多可能对淘宝有一定的影响。目前，阿里在电子商务领域的收入和利润主要来自天猫，因此其影响将微乎其微。在我看来，这种想法显然低估了过度战斗的威胁。一方面，阿里的电子商务收入和利润确实来自天猫，但天猫的大部分流量是从淘宝进口的。因此，从某种意义上说，“品多多”对淘宝的影响是阿里电子商务业务的自下而上。一旦成功，对整个阿里电子商务系统的损害将是巨大的。另一方面，目前品多多已经开始关注其产品的质量和品牌。通过c2m模式，可以平衡成本和质量。至于品牌问题，品多多也在推广自己的品牌。综合这两个原因，对阿里来说，战斗更多的绝不是一种结痂病，而是一种很大的威胁。

当然，阿里也掌握了许多人不具备的许多优势，比如掌握支付和物流等基础设施。相比之下，除了电子商务，相关基础设施的控制太弱。从这一点来看，至少在短期内，阿里仍然可以在战斗中保持优势。然而，很难判断这种优势是否能够保持以及能够保持多久。

包围

阿里的电子商务业务除了要应对采用“从农村包围城市”战略的电子商务新贵之外，还需要应对另一种竞争对手。这些竞争者并不是从电子商务开始，而是在其他领域取得成功后，通过“绕过平台”的策略来攻击电子商务市场。作为电子商务，这样的竞争对手可能不专业，但因为他们通常有独特的优势，所以可能不容易对付他们。以短片和现场直播开始的快手和颤音，以及以物流开始的SF Express，都属于这一类。

要说以迂回方式进入电子商务的最典型的例子，恐怕一定是实时电子商务。随着4g技术的普及，直播逐渐发展成为一种非常重要的通信形式。在现场直播的帮助下，一大批主持人脱颖而出，与他们的粉丝形成了一个紧密的社交网络。在这样的社交网络中，主持人占据中心位置，他们的意见对粉丝有很强的引导作用。这一特性内在地包含着丰富的利润潜力。最初，主持人从直播中获得收入的方式主要集中在收费和奖励上。后来，一些精通市场的主持人率先意识到通过直播带来商品的经济价值。于是，新的电子商务模式——现场电子商务诞生了。

实践证明，这种模式在市场上非常成功。对于那些著名的主持人来说，公司在直播中带来数百万甚至数千万的商品是很常见的。一些咨询机构估计了直播电子商务的规模，认为其总规模可能达到1000亿。

坦率地说，在开始的时候，我并不了解电子商务的形式。在我看来，这些主播的商品销售似乎与电视直销广告没有什么不同。甚至许多网络红人主播的口才和表演也不如直销广告中的演员。然而，为什么直销广告几乎没人能看，而直播却能获得如此巨大的收益呢？为此，我咨询了一位业内朋友。他对我的回答是，这种影响主要来自信任。

在电子商务交易过程中，很难建立信任。传统的电子商务，比如淘宝，是通过一些系统来实现的，比如收货后付款，但是这个系统不能对人们产生很大的心理影响。实时电子商务是不同的。在直播过程中，主持人可以经常与观众交流，因此他们实际上建立了熟人关系，基于这种关系产生的信任通常是相对稳定的。此外，由于直播室的信息反馈非常及时，在观众决定购买之前，他们可以在了解产品状态之前查看观众的信息，这样信息不对称的问题就可以更好的消除。所有这些因素从根本上不同于电视直销，电视直销是由演员扮演的，不能及时反馈。因此，电视直销不能做好，但直播可能会显示出强大的生命力。

阿里巴巴更早意识到直播的重要性。自2016年起，淘宝推出了直播功能。在淘宝直播平台上，诞生了许多知名的直播节目，它们的存在也对淘宝的发展起到了很大的推动作用。然而，淘宝的业务毕竟是电子商务，其在直播中的吸引力很难与专业直播平台如颤音和快手相比。在这种情况下，一些主持人只是简单地将现场直播移动到颤音或快手，然后引导观众参观他们的淘宝店。起初，这种操作对淘宝没有什么影响，因为无论在哪里做直播，最终的实现还是在淘宝，收入和利润还是在阿里手里。但是很长一段时间后，原来的直播平台看到了门口，只是开始自己的电子商务业务。

现在，颤音和快手都推出了特殊的电子商务功能，并非常重视这项业务。以快手为例，它最近推出了一款专门针对电子商务的“购物助手”，并将其直接连接到微信小程序。这样，一旦观众看中了某一种商品，他们就可以直接在快手手中完成下单交易，而不用去主播的淘宝店完成这一切。这种进步对主持人和观众来说都是好事，但对阿里来说可能是一种威胁。

那么，在未来的电子商务世界里，通过电子商务开发现场直播的阿里会赢吗，还是现场直播会切入电子商务的颤音和快手？恐怕我们需要一些时间才能得到答案。

生态学

目前，无论是大量的拼写，快手，或颤音，它应该只发生一些与阿里在一些市场和领域的局部碰撞暂时。在不久的将来，阿里在电子商务领域面临的最大挑战不应该来自这些企业。事实上，与这些企业相比，腾讯这个老对手可能构成更大的威胁。

历史上，腾讯做过电子商务，但非常不成功。后来，它干脆将整个电子商务业务转移到京东。基于此，很多人认为腾讯没有电子商务基因，所以至少在电子商务市场上，根本没有必要关注它的存在。在我看来，这种观点是完全错误的。或许腾讯本身缺乏做电子商务的能力，但它手中有更强大的力量，那就是生态的力量。

本质上，电子商务只是零售的一种历史形式，而不是最终形式。什么是零售？市场营销大师科特勒在他的经典著作《市场营销管理》中给出了一个定义:“零售是指直接向最终消费者销售商品或服务以供其个人非商业用途的过程中所涉及的所有活动。”根据这一定义，当我们看零售时，我们不仅要看商品最终被购买和出售的时期，而且要从更广的角度来看，考虑所有为销售和购买而进行的零售服务活动。

一旦我们意识到这一点，我们就会发现腾讯的真正实力。是的，腾讯本身没有电子商务业务，但它拥有支持电子商务所需的所有功能，如流量采集、数据分析、云存储和计算、金融支付和支持。通过向腾讯生态系统中的合作伙伴(如京东和品多多)输出这些能力，阿里的电子商务业务随时都可能受到挑战。

事实上，这种竞争已经开始了。早在2017年，腾讯就提出了“智能零售”的概念。虽然没有明确表态，但大家都知道，这个概念与阿里巴巴早些时候提出的“新零售”概念是针锋相对的。正如我们所知，新的零售实际上是阿里电子商务业务的一个重要升级，是将电子商务的在线功能与离线场景相结合的一种努力。为了实现这一点，阿里几乎调动了整个团队的能力。就腾讯而言，它没有电子商务或零售业务，因此它主要扮演能力出口商的角色，帮助其业务伙伴在市场上与阿里竞争。从目前来看，这两种模式各有利弊。在未来的竞争中，腾讯和阿里将如何竞争？这个答案最好留给时间！