千亿保健食品市场迎“新规”

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去年以来，中国保健食品行业经历了几次风暴，从全健、Infinitus到如新，许多保健品企业陷入产品事故。一些业内人士对记者表示，两项重大监管文件的发布，意味着健康食品行业的混乱局面将得到进一步遏制，这将有利于“正规军”。

"我们将严格按照总局的要求和规定进行调整."汤臣边建(300146)在接受《国际金融新闻》记者采访时说。然而，他承认，该条例刚刚颁布，一些细节需要确认。

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重“新规定”颁布

保健食品是一种食品，它具有一般食品的共性，能调节人体功能，适合特定人群食用，但不是为了治疗疾病，因此在世界上被普遍称为膳食补充品。

据中国工商研究院统计，2017年该领域市场规模为2938.9亿元，同比增长12.46%。根据中国经济发展和行业发展趋势，预计2019年中国保健食品行业的市场规模将超过3500亿元。

有业内人士告诉我们，市场巨大的保健食品的监管依据是《保健食品管理办法》等文件，所涉及的具体监管大多比较马虎，一些关键问题没有明确界定。

《指导意见》和《办法》加强和完善了原有的规定，使原有的指导性规定更加细化和实用，监督的方式方法更加透明、更加严格、更加有效。这不是缺乏规定，而是在现有规定基础上的进一步延伸，是规定在实际操作层面的具体实施意见。”卓志咨询公司执行董事汪文华在接受《国际金融新闻》记者采访时指出了这一点。

汪文华指出，前述《指南》是为了向消费者展示“保健食品不是药品，也不能代替药品治疗疾病”等警示性词语和保质期。在包装上贴上醒目的警告标语，以便消费者能够轻松辨别。该指南主要针对保健食品消费者，其意义在于规范保健食品的宣传渠道，打击虚假夸大宣传，遏制商家通过虚假宣传欺骗消费者的违法犯罪行为。

在《办法》中，《保健功能目录》规定了保健食品可以要求的保健功能范围。如果未列入保健功能目录，则出现是非法的；原材料目录还规定了注册和备案的渠道。如果列入原材料目录，可以直接归档。汪文华认为，这项新规定也在一定程度上规范了保健食品制造商的宣传手段。

市场监管总局副局长孙梅军在发布相关文件的新闻发布会上表示，《办法》鼓励多元化市场主体参与目录制定，开辟保健功能研发新路径，促进保健食品产业高质量发展。《办法》实施后，随着目录的不断扩大，注册产品数量增加，注册产品数量减少，生产企业和监管部门的系统成本也将降低。

目前，在新规定公布后，保健食品领域的企业已经开始采取行动。除了汤臣边建，另一家拥有国际保健品品牌的企业的相关负责人告诉《国际金融新闻》记者，新规定的实施需要一段时间，公司将在相应时间到来之前根据要求调整产品。该人士表示，对于一些没有实力进行调整的小企业来说，上述新规的实施也意味着它们被淘汰的时刻即将到来。

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行业“洗牌”加速

医疗保健行业的“混乱”由来已久。过去，由于引人注目的包装和各种各样的营销方法，一些形式难以研究的所谓保健产品曾经在市场上流行。

此前有业内人士向记者指出，与药品不同，过去保健品的审批机制相对简单，市场利润高。在这种背景下，非法获利的案件可以说层出不穷。

去年12月25日，“丁香医生”在新浪微博上发表的一篇名为《拥有十亿人口的医疗保健帝国，以及阴影中的中国家庭》的文章席卷了社交网络。在将全健的创始人、产品和销售模式推向公众视野的同时，它也再次“点燃”了医疗保健行业混乱的话题。

第二天，国家市场监管总局网站发布了《关于进一步加强保健食品生产经营企业电话营销行为管理的公告》，指出保健食品经营者在电话营销和宣传保健食品时应做到真实合法，不得进行虚假或误导性宣传。

全健事件后，今年1月8日，包括国家市场监督管理局在内的13个部门发起了一场全国性的“百日运动”，共同整顿“医疗保健”市场的混乱局面。

根据官方数据，截至今年3月10日，国家市场监督管理局发布的“百日整顿”工作报告显示，共立案6535件，结案2290件，涉案金额77.9亿元，罚款2.68亿元，移交司法机关174件。

今年7月，“正规军”的代表——汤臣边建首席执行官林志成在接受媒体的集体采访时承认，“今年，这个行业确实处于一个非常重要的节点。”他还表示，今年国内保健食品市场的增长速度将会放缓，领先品牌之间的竞争将会更加激烈。

汪文华告诉《国际金融新闻》的记者，“百日行动”是纠正医疗保健行业混乱局面的有力攻击。以雷霆手段达到整顿混乱的目的。在这种影响下，保健食品市场自然会受到重创，销量下降是必然趋势。

她认为，随着相应新规的实施，短期内，一系列以虚假宣传为主要营销手段的保健食品销售商将受到攻击，非法制造商将被引入正规销售渠道。与此同时，它也为正规制造商留下了足够的market/きだよききだよ0/room，这将有利于该行业的长期健康发展。长期来看，由于保健食品行业本身的利润率极高，必然会吸引大量资本进入。有关部门要规范市场准入，加强监管。通过标准化的精细化和透明化，是解决混乱和实现大治理的最佳途径。这是制造商和监管机构实现中长期社会共同治理和良性互动的理想蓝图。

食品行业的一些人士告诉记者，中国保健食品行业目前正处于大规模洗牌阶段。新规定的出台和“百日行动”的启动，对保健食品行业，尤其是直销渠道进行了大规模、高强度的监管，加速了一大批违规、不合格的中小保健食品生产企业退出市场。随着行业监管更加规范，新产品审批更加严格，中小企业将进一步被淘汰，行业集中度有望提高。未来，知名企业将获得更多的销售优势和产品信任。