购物社交两不误 网络购物节成生活新风尚

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图为2018年12月11日，在安徽省阜阳青年电子商务产业园，一位名叫天元居电子商务有限公司的员工正忙着分拣品牌鸡蛋，准备迎接“双十二”网购节。照片由王彪(人民的视觉)

2018年11月9日，随着“双十一”的临近，当地村民正在江西省宜春市原州区唐红镇土岭村“邮政乐购”电子商务服务站包装生姜、有机富硒红曲等农产品(000061，库存)，为“双十一”做准备。图为电子商务服务站负责人向当地村民介绍“双十一”网购优惠政策。照片由周亮(人民的视觉)

“双十一”网购高峰带来大量快递，快递公司忙得不可开交。图为2018年11月11日，江苏省常州市一家快递公司的员工在分拣快递。陈勇(人民视觉)摄影

6月18日刚过0点，小杨迅速将物品放入京东购物车。他为这次购物准备了很长时间。相机镜头、键盘、卫生纸...购物车里有很多东西，从数码产品到日常用品，都可以在最近几天的工作和生活中使用。小杨买的。“就等618吧！”

小杨在北京的一家公共机构工作。他很少上街购物，基本上是依靠网上购物。如果涉及食物、衣服、住房和交通的物品可以在网上购买，小杨就不会去线下商店，他是一个真正的网上购物者。还有数码产品，如相机镜头和电脑配件，小杨也在网上购买。

像小杨这样喜欢网上购物的人不在少数。随着移动互联网的发展，网上购物变得越来越容易。逛淘宝和京东已经成为一种新的生活方式。电子商务平台也创造了许多网上购物节，在购物节当天提供折扣和促销，并吸引顾客以各种优惠券或全额折扣下单，尤其是在“双十一”和“618”等购物节，交易量逐年上升，这也证明了网上购物节的普及。

你也可以在网上购物时进行社交:在购物节期间，人们渴望分享活动来获得优惠券，几个人一起购物可以获得更多的折扣...网购节已经逐渐成为一种新的生活方式。

十年已经由小到大

在2018年的“双十一”购物嘉年华中，天猫平台的营业额达到2153亿元，相当于约313亿美元。如果一个人拥有如此多的财富，他可以排在福布斯中国富豪榜的前三名。总有一天会出现富豪榜的前三名，网上购物节的“疯狂”可见一斑。这只是天猫的一个平台。

“双十一”购物节起源于2009年天猫的一次促销活动，当时“11.11光棍节”逐渐从大学校园传播到社会。天猫利用这一点开始促销。虽然只有不到30家商家参与，但它出人意料地取得了很好的效果。因此，自2009年以来，天猫每年11月11日都举办购物节，交易额逐年增加，交易记录不断创新高。

近年来，在11月10日晚上，天猫将举办一个聚会，邀请专业团队来建造，许多明星将加入表演和欢呼，并将网上购物节扩展成一个全国性的狂欢节；双十一过后，打折促销将继续，购物节将成为购物季。现在，“双十一”已经逐渐成为越来越多的人的重要节日。

不仅天猫，京东、苏宁乐购(002024)等电子商务平台也逐渐加入，甚至开始尝试打造自己的购物节。刚刚过去的“618”购物节是除“双十一”之外又一个能吸引大量用户的网上购物节，其影响力日益扩大。到目前为止，每个月基本上都有购物节。例如，在“3月8日国际妇女节”期间，网上购物“妇女节”致力于为妇女使用的产品打折促销；另一个例子是学校季节的开始。每次学校开学，电子商务平台都会推出购物节，提供数字产品和学习工具。

“互联网给消费者带来了更便捷的购物方式。目前，网购节日主要是通过创造热点来刺激消费，比如利用一些传统节日和谐音节日。消费者并不真正关心什么样的节日，而是认为购物节非常有趣。”北京京商流通战略研究所所长赖阳在接受采访时说。

与实体店的网上购物相比，网上购物节有许多鲜明的特点。宁波大学商学院讲师王新田表示，爆炸性是网购节的一个主要特征。“网购节存在后，交易需求被人为‘抑制’了一段时间，然后在购物节当天瞬间爆发，这是买家和卖家在购物节当天聚集的长期交易需求的结果。因此，从购物节当天的交易规模来看，网上购物节是爆炸性的。”

社会性是区分网上购物和网下消费的一个重要特征。“通过社会关系进行营销已经成为网上购物的主流，在网上购物节期间也是如此。通过制作直播和视频短片等高质量内容，在社交网络和社交媒体上传播已成为商家获取流量的重要手段。”王新田说。

赖阳认为，网络消费是一种社区消费。同一个在线社区的人们通常在社区交流中分享共同的生活方式和共同的语言。因此，朋友圈中的意见领袖有很大的影响力，人们会被网络社区中的意见领袖影响消费。"目前的网上促销已经逐渐从价格促销转向社区促销."赖阳告诉记者。

网上购物消费减压的途径

公务员小昭工作很忙，很少在网上购物，但在双十一期间他还是会买一些东西。“我挑双十一买东西，不是因为这是中国的购物节，而且我得搞点节日气氛。”小昭笑着说道。有时他为父母买一部手机，有时他买一些日常用品并储存起来供自己使用。购物节的宣传效果对他影响很大。

正如小昭所说，网购节已经成为许多中国人生活中不可或缺的节日。经过10年的发展，网上购物节的规模不断扩大，这不仅体现了互联网对中国人消费习惯的影响，也反映了社会的发展变化。

根据国家统计局发布的数据，2018年中国居民人均可支配收入超过2.8万元，比1978年增长了24倍以上。收入的增长可以带动消费的增长。“无论是‘双十一’还是‘六一八’，这些网购节背后的主要支撑或驱动力是中国强劲的国内需求。”王新田说。

随着居民收入的增加，追求个性化消费已经成为消费者的新追求。与花大量时间在商场等购物场所闲逛相比，你可以轻轻点击电子商务平台比较不同品牌的产品，掌握各种产品的优缺点，最终选择符合自己需求的产品。网上购物更有助于帮助消费者实现个性化消费。

小杨被这深深地感动了。小杨喜欢摄影，需要时不时地购买镜头。过去，他经常去实体店购买，经常一个接一个地参观，只是为了比较价格和质量。现在，只要他在电子商务平台上选择相应的官方旗舰店，或者在官方网站上可以找到的特许专卖店，他就会直接下单购买，质量可靠，价格优惠适当。在购物节期间，电子商务还会发放优惠券，这会给购物带来更多的好处。

因此，许多网上购物节的兴起离不开电子商务平台的努力。王新田表示，一些电子商务平台将购物节视为自身品牌的一部分，甚至将当天的交易量视为平台承载能力的体现和考验。该平台在网上购物节的创建和推广中发挥了重要作用。

此外，电子商务还通过不断完善物流、客户服务等方面的制度和机制来优化流程，从而给用户更好的消费体验。尤其是物流，在媒体网购节后的一两年里得到了有效缓解。在采访中，大多数人对目前的物流速度表示满意。

在采访中，小昭将自己在购物节的消费描述为“冲动消费”，但他不是唯一一个冲动的人。很多人原本在购物节期间没有购物需求，但是因为看到购物节的折扣，或者随便浏览时发现有趣的物品，他们就下了购买订单，这叫“扒手”。这也反映了网购节对人们的吸引力。

“人们目前的消费不仅仅是刚性消费。例如，在购物节，人们不会说我想买我现在需要的东西，而是在我放松的时候刷一下手机，买一些打折的产品。消费行为本身已经成为减轻生活压力的一种方式。”赖阳说道。

促进消费和管理问题

吃完饭，淘宝和JD.com刷一下。在购物节期间，所有长期堆积在购物车中的商品都会被放置，甚至因为频繁的网上购物而想“剁手”...网上购物不仅影响了人们的日常生活，也改变了消费形式。巨大的消费推动着经济的发展，以网上购物为代表的网络经济已经成为中国经济的重要组成部分。

“网上购物节不仅是交易数据的更新，也是全社会围绕网上零售的巨大分工与合作。”王新田表示，在网购节期间，电子商务平台、商家、物流快递、仓储等不同的服务实体需要在面对突然爆发的海量需求时做出高效准确的协调，这对提高我国消费者服务能力具有明显的积极意义。

文化创意的扩大是赖阳关心的网购节的意义所在。他说，网购节打开了品牌竞争和不同产品的价值差距，让文化创意发挥更大的作用。“消费者不仅追求刚性需求，更注重产品的科技含量和文化创意。这在一定程度上推动了产品更新和产业升级，引导消费从单纯的价格转向创新。”赖阳说道。

网上购物节也可以引导消费，主要电子商务平台的补贴使一些高质量的产品在市场上获得更好的销售。苏宁乐购零售用户与平台管理集团副总裁范春燕在接受采访时表示，苏宁乐购在今年的一系列购物节中两次提供了10亿元人民币的补贴，以推动“以旧换新”活动，重点是引导消费者节能和绿色消费。从县乡两级市场来看，苏宁加入了许多一线家电品牌，通过城乡联动，加强了对四、六线市场消费质量和品牌消费的引导，把好产品、好服务、好价格的“三好”推广到农村，进一步推动了县乡消费升级。

但是网上购物节并不完美。正如王新田所说，在网购节规模爆炸式增长的同时，其问题也不断困扰着用户，这在不同程度上影响了用户的购物体验。在“双十一”和“六一八”期间，物流是最繁忙的，尤其是末端的物流配送站，成堆的快递，每天深夜送货的快递员，也有很多不愉快的事情。不仅如此，消费者和企业也会对产品质量产生一些争议。为了进一步发展网上购物节，我们必须解决这些问题。

王新田表示，《电子商务法》对网上交易中消费者权益的保护做出了明确规定。如果电子商务运营商侵权，而电子商务平台知道了却没有采取措施，他们必须承担相应的责任。“无论是在线还是离线，任何运营商的任何业务活动和消费者权益保护都应首先由监管机构负责。”

虽然存在问题，但电子商务仍在向好的方向发展，莱阳坚信这一点。“在购物节的发展过程中，确实有很多事情让消费者不开心，但是他们在不断地改进。”他具体解释说，首先，网络信息传播效果的倍增增加了电子商务不诚实行为的成本；其次，监管者和商家自身也提高了业务技能的应用，使得网上购物环境不断优化。例如，淘宝使用大数据来分析和警告假冒产品，该平台提高了品牌进入的门槛。

“今后，网购节将从以往的价格优势发展到更加注重顾客网购的精神体验，不断创造创意产品，让顾客更好地体验网购的乐趣。”赖阳说道。(张怡琪李)