特斯拉为何受挫于中国市场？

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5月份特斯拉在上海注册了R&D公司后，马斯克在6月5日的特斯拉股东大会上宣布，将在上海建立其首个海外超级工厂，名为无畏。与特斯拉以前的工厂不同，“无畏战舰”将能够同时制造动力电池和组装整车，从而实现特斯拉汽车生产在中国的本地化。

凭借硅谷的技术狂热、先进的环保理念和高超的公关技巧，马斯克为特斯拉在美国的发展铺平了道路。然而，高价格导致的观众错位和极客粉丝支持的缺乏，使得特斯拉在中国的豪华车之路无限坎坷。

在中国建了一家工厂的硅谷钢铁侠这次能找到核电的心脏并顺利进入快速扩张的新航程吗？

5月份特斯拉在上海注册了R&D公司后，马斯克在6月5日的特斯拉股东大会上宣布，将在上海建立其首个海外超级工厂，名为无畏。与特斯拉以前的工厂不同，“无畏战舰”将能够同时制造动力电池和组装整车，从而实现特斯拉汽车生产在中国的本地化。

自2014年进入中国市场以来，特斯拉一直享有“钢铁侠”的美誉，利用名人购车效应，积累了较高的人气。然而，政策壁垒造成的高价格缩小了其受众，阻碍了其普及性的实现。

为什么特斯拉在名利双收的情况下不能有效进入中国市场？为什么特斯拉的第一家海外工厂落户中国上海？这个战略计划能帮助特斯拉实现真正的利润吗？

美国的崛起之路

出生于硅谷的特斯拉有着高科技的血统。自诞生以来，特斯拉凭借其超高性能赢得了美国技术极客的关注。

它极快的加速度甚至可以让车内的物体飞起来。一家美国汽车媒体邀请几名乘客体验S85D车型的加速过程，并记录下他们因惯性被压在座椅靠背上时的惊恐表情。这一事件立即成为热门新闻，并仍被网民谈论。

事实上，跑车，一款经典的特斯拉车型，已经在1.9秒内实现了100公里的加速，杀死了大多数传统跑车。据科技行业分析师刘颖(音)称，特斯拉卓越的动力性能来自其在电池效率管理技术方面的突破和领先地位。

技术感、先进设计和推广清洁能源的使命感吸引了大量极客来到特斯拉。这些早期的意见领袖对科技充满热情，喜欢科技创造的超级英雄角色，比如钢铁侠。马斯克创建了特斯拉和spacex，并致力于电动汽车和探索，被视为“钢铁侠”的真实版，从而成为特斯拉的超级公关发言人。

当公司在安全和其他方面遭遇公众舆论危机时，特斯拉有自己独特的沟通方式，这种方式经常被极客认可和理解。有一次，特斯拉车主在高速行驶后发生了事故。奇迹般的是，伤势并不严重，但该公司的股价仍在下跌。特斯拉立即宣布了事故原因的所有技术细节，起火原因，车辆提醒车主离开和隔离火源，并比较了传统汽油车辆在同一事故中可能的性能。几天之内，公众舆论的危机被扭转了。这个充满技术细节的解释可以被接受和认可，这与特斯拉的极客粉丝群有关。

特斯拉不仅对美国消费者着迷，也对美国各级政府和兴奋的投资者着迷。戴姆勒投资7000万美元，收购了特斯拉10%的股份，以帮助其克服资本链中的困难。美国能源部向特斯拉提供了4.65亿美元的低息贷款，作为先进汽车项目(减少化石燃料使用和应对全球变暖)的一部分。为了吸引特斯拉在该州建电池厂，内华达州政府提供了12.5亿美元的税收优惠。马斯克强大的公关能力为特斯拉和空.赢得了成长的机会

尽管特斯拉2017年在美国仅售出5万辆汽车，远低于通用汽车的300万辆，但足以产生规模效应，甚至其股价目前与通用汽车基本持平。

凭借硅谷的技术狂热、先进的环保理念和高超的公关技巧，马斯克为特斯拉在美国的发展铺平了道路。

对中国市场感到沮丧

2014年，特斯拉以极高的声誉进入中国市场。关于马斯克的创业故事和个人传记已经广为流传，在国内的极客圈子里，马斯克的形象几乎被神化了。

马斯克试图直接模仿特斯拉现有的产品定位和公共关系战略，并相信它可以在中国市场取得美国式的成功。此前，他认为中国将成为特斯拉在世界上的第二大市场，2015年将等同于美国市场。

然而，与美国消费者的狂热形成鲜明对比的是，中国消费者并不购买。2014年和2015年，特斯拉在中国市场仅售出2499辆和3692辆，远低于每年1万辆的目标。此后很长一段时间，特斯拉甚至没有披露在中国的销量。

要理解这种差距，我们必须提到特斯拉在中国的售价，由于关税和运输成本的影响，它比美国的售价高出63%。中国的年轻极客被排除在外，因为最低购车成本超过60万元，他们最有可能成为铁杆支持者。特斯拉成了“富人的玩具”。

另外，车辆的高性能受到城市道路拥堵的制约，简单的设计不如同等价格的车型，不能形成追逐效应。

在中国市场，特斯拉尚未形成稳定的受众。截至2017年5月，特斯拉在全国仅交付了21，200台。就连一直对中国市场持乐观态度的马斯克自己也承认，特斯拉在中国“遇到了一些挑战”。

▲根据汽车之家的统计，2017年特斯拉在中国纯电动汽车领域排名第十。来源:汽车之家。制图:表弟。

在中国的销售计划一再打折，导致特斯拉没有形成规模效应，公司在中国的充电桩建设计划也没有计划的那么完美。2014年，由于充电桩建设停滞，北京和上海以外的特斯拉用户无法提货，外界对特斯拉的好感降至冰点。

作为对此的回应，马斯克亲自来到中国开展公共关系，并试图效仿特斯拉在美国的公共关系战略。在与北京和上海以外的12位用户代表的会议上，马斯克表示，推迟交付是为了不影响“客户体验”，并透露了原因和细节，但尽管他第一次道歉，他没有得到所有用户的理解。这与马斯克在美国的“反向”危机公关效应大相径庭。

高昂的价格和极客粉丝的缺乏导致的观众错位，使得特斯拉在中国的豪华车之路更加坎坷。再加上公共关系的失败，马斯克成了失去核能心脏的钢铁侠。分析师刘颖认为，如果中国的战略失败，特斯拉可能成为2020年前第一家倒闭的知名电动汽车公司。

无法逃脱“混合改革”的命运？

6月5日，特斯拉宣布将在中国上海建一家工厂，这可能成为其在中国战略的一个重要转折点。

披露后一周内，其股价飙升了10%以上。刘颖向吴冕金融透露，上海汽车配套产业位居世界前列，特斯拉产能危机目前迫在眉睫。如果不及时决定在中国建厂，其股价可能会暴跌。

▲特斯拉在中国的战略时间表。制图:表弟。

如果特斯拉通过在上海建厂来实现本地生产，它就可以避免高昂的汽车运输成本。根据特斯拉2014年发布的数据，每辆s型车的运输和装卸成本为3600美元。一旦省略，可直接带来近25000元的价格折扣。本地化生产还将避免海运报关的长时间等待，从而提升消费体验。

降低劳动力成本对特斯拉来说也非常重要。在2018年4月的一次采访中，马斯克承认过度自动化实际上减缓了模型3的生产。由于设备过于复杂，问题频繁出现，生产团队不得不手动拆卸以赶上大规模生产目标。如果在上海实现大规模生产，劳动力成本将有效降低。以2017年的数据为例，中国的人均收入水平为8865美元，仅为57765美元的15%左右。

此外，上海拥有完整的汽车生产产业链；特斯拉也可以在逐步实现零部件本地化后节省大量成本。

随着中国汽车市场的逐步开放，财税政策放宽了外国汽车企业的准入条件。2018年5月底，财政部大幅降低了进口整车和零部件的关税，这使得一些特斯拉车型的价格下降了6.4%。未来，本地化生产可能会给特斯拉带来更多政策红利，比如减税和免税。目前，购置税的税率为整车价格的10%。

马斯克认为，特斯拉电动汽车在中国的价格将下降三分之一，基本型号3的价格预计将控制在30万元左右。降价将解决特斯拉在中国的受众错位，改变其在中国的“富人玩具”形象，并将科技迷中的超级极客变成真正的用户。

“我喜欢特斯拉的设计和未来主义。如果你能在300，000内购买特斯拉，我会立即下订单。”一位在知名科技公司工作的工程师告诉无联金融。另一位金融从业者说:“我的车是花了30多万元买的。我听说特斯拉将降价，现在我后悔了。”这位从业者认为，特斯拉就像苹果的手机一样，可以远程升级，并且拥有覆盖所有车辆的数据监控系统，可以提供足够的驾驶安全保障。

可以预见，用户群体的增加将会给特斯拉带来规模效应，加快特斯拉在中国的充电设施布局，提升车主长途出行的用户体验。一旦价格和续航里程这两个缺点得到解决，特斯拉高性能、零油耗和高安全性的优势将使其在面对大众消费者时脱颖而出。

甚至有报道称，在减税消息发布的当天，上海一家特斯拉商店的营业额非常火爆，一些车型一天之内就销售一空。这似乎预示着特斯拉在中国的未来。

马斯克本人也将公司的整体利润和他在特斯拉的未来押在了上海工厂上。由于多年亏损，马斯克一直受到董事会的质疑。然而，前面的路注定不会平坦。

特斯拉是第一家只在FTZ建工厂的公司。与国有企业建立合资企业的企业可以通过在中国销售车辆来减免进口关税。然而，为了保护核心技术和垄断利润，特斯拉选择了单独建厂，这意味着关税优惠的丧失，或者还会影响未来的其他政策支持。

特别是在与国家安全战略相关、刚刚起步的新能源汽车产业，外资汽车企业进入中国市场的政策壁垒可能会持续数年。根据刘英的判断，特斯拉可能仍无法逃脱在中国市场被混在一起的命运。

在中美贸易战的背景下，脆弱的中美关系给特斯拉在中国的扩张带来了不确定性。2018年6月17日，作为对美国政府提高关税的反击，中国政府宣布将对从美国进口的500亿美元商品征收25%的关税。纯电动汽车被列入目录，很明显这把剑指的是特斯拉。特斯拉中国近日将暂停定制汽车的销售，以避免关税上调对客户的影响。尽管这一制裁是暂时的，尚未生效，但在当前中美贸易摩擦的形势下，政策波动可能是特斯拉面临的常态。

马斯克出色的公关能力在中国没什么用，不可能像在美国那样轻易获得数亿美元的政府财政支持。早在特斯拉进入中国之初，它就因为商标注册和无法获得汽车产品经营权而步履蹒跚。现在，马斯克已经被与上海政府达成的独家建厂协议弄得筋疲力尽。正如他自己在推特上说的，中国目前的规则“让情况变得非常困难，就像穿铅鞋参加奥运会一样。”

中国是世界上最大的电动汽车市场，也是特斯拉的战场。在上海建工厂的计划已经计划了很长时间，但现在刚刚取得进展。从长远来看，本地化生产所带来的价格优势可能真的会让特斯拉赢得那些长期珍视彼此的极客。然而，建造工厂的宏伟计划是一种全新的创业方式。硅谷“钢铁侠”马斯克能否找到核能心脏，顺利进入快速扩张的新航程？

(注:应被采访者的要求，刘颖在本文中是化名。(