papi酱第一支广告记得吗 美即从行业老大5年到亏损近16亿

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上个月，美的从屈臣氏商店彻底撤出，屈臣氏曾经是美的重要销售渠道之一。对于搬迁的原因有不同的意见。一些屈臣氏内部人士强调，此次搬迁不是暂时的产品调整，而是永久性的搬迁。美，也就是前中国“电影之王”发生了什么？

有人记得第一个papi酱广告“宇宙中的第一个网红”吗？美丽是面具，曾经是全能面具之王。但是现在，有多少年轻人知道这个品牌？美丽是面膜的经典口号:“停下来享受美丽”——是的，今天的美丽意味着“停下来”，但它不是很美，美丽的未来似乎有些尴尬。

近日，有媒体报道称，广州南沙美容面膜厂已经停产。一名身穿美容制服的员工表示，美容面膜的生产设备已于今年5月开始转移至欧莱雅苏州尚美工厂(苏州尚美国际化妆品有限公司)，预计今年年底完成转移。

上个月，美的从屈臣氏商店彻底撤出，屈臣氏曾经是美的重要销售渠道之一。对于搬迁的原因有不同的意见。一些屈臣氏内部人士强调，此次搬迁不是暂时的产品调整，而是永久性的搬迁。

美，也就是前中国“电影之王”发生了什么？

中国“电影之王”的黄金十年

在被欧莱雅收购之前，明治面具创始人佘玉元经历了“黄金十年”。

2003年，佘宇创造了面膜的品牌之美，并以“卖一张”的方式打开了市场格局。

2005年，屈臣氏展示了一面墙的美丽。

2007年，美的成为沃森面具类别中的第一个品牌。

2009年，美的面膜连续五年占据中国面膜的榜首，市场份额约为15%。

2010年，美国成为面具行业的第一家上市公司，并因超额认购784倍而成为香港交易所的“股王”。

2012年，销售额超过10亿元人民币，占中国面膜市场的26.4%。

2013年，欧莱雅宣布将以65.38亿港元收购美的，这是当时外国投资者收购中国大陆日化品牌的最高金额。

2014年，美国从香港证券交易所退市，并正式成为欧莱雅的成员。根据当时的数据，欧莱雅为创始人兼首席执行官于玉元打开了一个有利条件:于玉元可以获得约900万港元的一次性预留奖金；以及根据美国和美国的财务表现计算的年度股息。

不仅如此，佘玉元和他的创业伙伴还成功套现了2亿至近8亿港元。佘玉元和她的家人可以获得7.88亿港元(包括股权激励计划)；另外两名董事邓和罗分别获得6亿港元和2.46亿港元。巴林、林静和西京的投资者分别套现13.69亿港元、6.25亿港元和5.72亿港元。

当时，这种美丽正如火如荼地进行着，创始人和投资者也赚了很多钱。

表现的急剧下降

从表面上看，欧莱雅收购当时拥有第一个市场份额的丽姿是一笔双赢的交易。然而，背后的风险也是显而易见的。事实上，美容市场份额的下降一直是一个线索。

2012年，当美国的销量爆炸式增长时，尼尔森公司的一份报告指出，当年中国面膜市场的复合增长率超过了21.9%。当时，中国整个口罩市场处于快速发展状态。美国是否依赖市场增长红利，提前透支了市场份额？

“墨菲定律”恰好发生在美身上，而获得的美就像“被施了魔法”，让人感到惊讶。

2013年下半年，美国净利润为2732万港元，同比下降近80%。欧莱雅发布的2016年财务报告显示，2016年，集团整体销售额增长4.7%，而美容面膜在上半年共亏损15.8亿元。随后，美国被第三方市场监管机构曝光，2016年支付总额不到2亿元，比2012年13.5亿元的高峰期低90%。

曾经辉煌的美丽，即面膜，已经成为欧莱雅的累赘。

从欧莱雅最高管理层的态度来看，美容，即面膜，确实被放在了一个更重要的位置。2016年2月，时任欧莱雅中国区首席执行官的贝于青表示:“在过去的一年里，欧莱雅凭借其强大的科研实力，帮助其成为中国市场上第一个面膜品牌。“我也可以从营销推广中看出。欧莱雅花了很多心思:2015年，日本设计大师原研哉重塑了品牌形象，美国向人们展示了新的标志和包装；2016年，当时最受欢迎的红色papi酱也为其制作了创意广告，并进行科尔营销。

然而，消费者并不购买，而后起之秀的追赶速度是惊人的。根据数据显示，在2016年在线面膜的市场份额中，美的份额降至仅2.1%，排名第八，前三名分别是:叶仪、时嘉和由美芳。

你知道，中国的面膜品牌近年来增长了400%，是以前的四倍。皇家尼方，森田凯莱思，苏格兰民族党，莫法时嘉，叶仪，汉侯...所有这些品牌都盯上了前任老板。销售渠道发生了巨大的变化。过去，只要屈臣氏占据主导地位，它就等于市场份额。如今，淘宝和朋友圈里各种各样的爆炸性面具层出不穷。电子商务、综艺节目赞助和网上红色商品很强，吸引了大量年轻消费者。

除了市场和竞争对手等外部原因外，美本身就是“内在力量的贫乏”。业内人士曾表示，欧莱雅收购美的后，外国团队和中国本土团队之间存在文化差异。收购前，明治面膜拥有高度的自主权，但收购后却没有得到预期的关注，集团在明治面膜的营销投资大幅减少。

出于各种原因，在这波面具浪潮中，美选择了沉默，变得沉默。

资本的游戏

开始时，欧莱雅收购美容面膜似乎不受外界青睐，许多媒体和公众舆论对美容面膜的未来表示担忧。或许是因为被欧莱雅收购的两个品牌，小护士和玉溪，正在逐渐衰落。人们开始担心梅会成为第二个小护士还是第二个玉溪。

15年前，“欧莱雅买了一个小护士”是一个经典案例，说明了一个国内品牌被外资收购后的一次重大失败。

2003年12月12日，经过四年的谈判，欧莱雅集团宣布收购中国护肤品牌“小护士”，这是欧莱雅在中国收购的第一个本土品牌。当时，欧莱雅在中国的销售额还很小，销售渠道主要局限于百货商店，因此欧莱雅迫切需要拓展中国市场，而这正是小护士的力量所在。据说小护士当时在中国有28万个销售点。

被收购后，小护士们通过自己的渠道直接为欧莱雅品牌卡尼服务。此后，卡尼的销售额继续增长，而小护士的销售额却在萎缩。2003年首次被收购时，小护士品牌是中国第三大护肤品牌，仅次于玉兰油和大宝，认知度为99%，市场份额为4.6%。

对于欧莱雅使用小护士的原始渠道“藏雪”的小护士有很多争议，欧莱雅也公开否认。事实上，在许多中国品牌被外国投资者收购后，它们的业绩下降，市场份额下降，逐渐被公众遗忘。

丁家宜:2010年底被化妆品巨头黄凤英收购，2012年销售额下降了50%。

强力28洗衣粉:1994年，强力28占据了中国浓缩洗衣粉市场的80%。1996年，充满活力的28与德国美杰士公司建立了合资企业，并立即“隐藏在雪中”。2003年初，活力28提前终止了与德国的合同，企业停产。

熊猫洗衣粉:中国洗衣粉的三大品牌。1994年，美国宝洁公司租用“熊猫”品牌50年。从那以后，“熊猫”的产量和销售量逐年下降。到1999年，“熊猫”的年产量还不到2万吨。

梅嘉靖:1989年租给联合利华，1994年被上海家化(600315)收回。

一些投资分析师告诉投中。欧莱雅收购小护士和美容师很大程度上是为了掌握本地渠道，这实际上与互联网巨头在当今资本市场的垂直行业中大举收购“独角兽”是一样的。巨人希望独角兽企业能够在一定的垂直渠道上拓展深度布局。例如，在莫比克被美团收购后，它只成为巨人生态布局中的一个场景。从资本的角度来看，可以理解外国品牌大量购买国有品牌和渠道，这是一种资本运作方式。但是，这种M&A模式可能不利于被收购企业的发展壮大，扼杀一些新企业和品牌的诞生。

尽管对“销量下滑”持怀疑态度，欧莱雅表示，美国品牌在2017年实现了健康、优质的发展，并实现了强劲增长，今年第一季度继续保持高速增长势头。然而，在欧莱雅2017年的财务报告中，美容面膜的具体销售数字并未公布。

我们无法核实销售量和数字。回顾今天的面具市场，这也是红海的一场杀戮。美丽意味着面具将步其前辈的后尘，成为下一个没落的超级明星。只有时间会证明。然而，一个企业是否应该在资本面前站稳脚跟，建立自己的“百年品牌”，还是“投身于”工业大鳄，以换取加速和提振，这是仁者与智者之间的意见问题。