你不相信电视购物 为什么却为直播卖货疯狂？

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从“八心八箭，只要998”到“天啊，买吧，买吧”，从“马上拿起电话订购吧！”说到“如果你不下订单，就没用了”，20多年前流行的电视购物和今天数千万人的现场销售有什么不同？通过直播销售商品的神奇力量是什么？直播可以让李佳琪现场直播5个小时，吸引3000万人观看，39种产品几乎在几秒钟内消失？

然而，在网络红货流行的背后，人们也在担心:在今天“酷”的电视购物中，现场销售的商品是否会反复暴露出“侧翻”的重复错误？

看不到电视购物

数据显示，中国第一个电视购物节目诞生于1992年。同年，广东珠江电视台推出了“美丽精品电视特惠店”。直到2004年，电视购物频道才建立起来。同年4月1日，上海电视台东方购物频道开始播出并推出了家庭购物节目。

一位不愿透露姓名的资深业内人士向中信经纬客户介绍，电视购物首先要定义一套概念:家庭电视购物和卫星频道购物，即“购房”和“健康购物”。

“购房是在固定频道播出的电视购物节目。这是一个专业的电视购物节目，如湖南快乐购物；健康购物是不在固定频道播出的电视购物，它依赖于购买电视广告时间，一次播出半小时左右，以电视购物为幌子，以欺骗为目的。我们经常听到的“八颗心八支箭”和“鲁士顿”大多来自这些节目。这不是电视购物的正常状态，但仍会不时出现在各种频道上。”上述知情人士表示。

神话，家庭电视购物创造了很多财富。据媒体报道，东方购物节目播出后业绩增长迅速，2008年全年销售额超过20亿元，在中国电视购物中排名第一。2015年，由湖南广播电影电视集团和湖南卫视联合成立的快乐购买登陆创业板。同年，广电部首次电视购物时尚购物也在新三板上市。据上述知情人士透露，乐购曾有70亿元的年销售额。

在“购房热”的同时，“健康购物”如雨后春笋般涌现。上述知情人士透露:“卫购买的商品毛利一般在10倍以上，价值10元的商品以1000元出售。购房的毛利奖金一般是成本价的百分之十。”

据公开报道，在高峰期，中国有2000多个购物项目。然而，自2015年以来，整个电视购物市场已经进入负增长状态。就项目数量而言，截至2017年，中国只有34个单位获得了营业执照。就收入而言，以乐购为例，其媒体零售业务芒果超级媒体(300413，诊断)2019年上半年实现收入7.38亿元，同比大幅下降35.87%。江西时尚购物2019年上半年收入1.89亿元，同比下降18.04%。

根据中国电视购物联盟发布的数据，2018年该行业的年总销售额为313亿元，保持下降趋势，未来该行业将继续面临严峻挑战。

据上述业内人士称，电视消费者正变得越来越老龄化，他们的购买力正在下降，整体数字正在下降，因此电视购物将越来越糟糕。

现场销售受欢迎的背后

随着移动互联网的发展，直播行业日益崛起，并迅速融入电子商务市场。商品直播已经成为最时尚的新形式。

快手主播辛巴为婚礼现场直播带来了1.3亿件商品，李佳琪在5分钟内售出了1.5万支口红，而拥有商品的女王维嘉在2小时内的销售额超过了2.67亿英镑...一系列数字也刷新了人们通过直播销售商品的认知。

根据2019年淘宝直播生态发展趋势报告，2018年加入淘宝直播的主持人数同比增长180%，直播平台带来的“商品”超过1000亿元，同比增长近400%。此外，范冰冰、李湘、黄楚林、等明星也加入了现场卖货的阵营，并以“召唤麦主持人”的身份陆续上线。

网络营销专家刘焱飞在接受中信经纬客户采访时表示，从视听信息流和销售方式的技术角度来看，电视购物和现场销售没有本质区别。“他们的销售特点非常明显:形象生动，有很强的体验感，能在有限的时间内打促销牌。它们仅限于现场直播，机会转瞬即逝。”刘焱飞说:“但也有差异，如不同的消费水平。”

此外，一些业内人士分析称，两者在即时互动性、产品类型和渠道等方面仍有很大差异。

目前是双十一的预售期，电子商务平台也瞄准了直播的新战场。京东直播将投入巨资推出“百万计划”——数千次直播、数百个品牌、1万件好事。更不用说淘宝直播了。10月20日晚，李佳琪“口红一哥”淘宝直播屋创下3112.87万人次的最高在线纪录。

现场销售商品的神奇力量是什么？一位用户这样描述他观看现场销售商品的经历:他的眼睛盯着跳动的产品链接，突然“买吧！”买下它！”喊完，手不由自主地下令。一些用户也提出了这样一个问题:“我从来不相信电视购物的闪烁，但你为什么如此痴迷于现场销售商品？"

刘焱飞说，除了明星效应，好奇心和冲动消费心理同样重要。刘焱飞总结说，网上实时购物是一种组合营销方式:生动+强烈体验+有限促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任代言。

“李佳琪只卖口红，这很好。”

人们很容易联想到20年前还很流行的电视购物。许多人认为，目前的现场送货和电视购物是在同一压力。业内人士认为，电视购物的衰落与其虚假宣传、暴利经营和质量低劣有关。与此同时，各种各样的混乱接踵而至。

最近，在李佳琪现场直播的“翻车”被网民津津乐道。李佳琪在直播中推荐了一种不粘锅。在示范煎鸡蛋的过程中，鸡蛋牢牢地粘在锅底。目前，这款不粘锅的现场介绍和产品链接已经过期。在相关新闻的评论区，也有用户留言说他们吃了李佳琪推荐的阿胶糕里的石头。在李佳琪直播推荐的另一款被子产品中，一些用户也声称该产品存在质量问题。

据中信经纬的记者介绍，目前网络红(直播)商品的混乱主要包括以下几点:虚假宣传，产品质量不够；实时数据、评论欺诈；售后服务差，退货难，维权难等。

刘焱飞认为:“目前，现场卖货最大的问题是明星什么都卖，什么产品都敢挑，什么都卖，赚钱，这特别不靠谱。”每个行业都应该有一些有知识的人，他们出售他们的信任和出售商品是可行的。网上红活销售的特点是信任背书，这个行业必须解决“我为什么要信任你”的问题。例如，只在李佳琪卖口红是好的。”

针对网络红货的混乱局面，《人民日报》近日发布文件称，消费者和市场正在检验网络红货的真假优劣；用户和监管平台正在逐渐理解网络红货的常规；网红的品牌形象在被流程实现洗后越来越显示出它的真面目。

《人民日报》的文章还说，网红带来商品，所以不要把粉丝当成韭菜。无论数据是伪造的还是问题产品被出售，都会对观众造成伤害。网红带来商品和流量实现。作为一种流行的商业模式，没有必要责备。然而，如果两个坑欺骗企业和误导消费者，他们将不会被法律允许。不要失去你的良心，为了不正常的利益践踏法律。一旦缺乏敬畏，红色和黑色只有一步之遥。